CBO记者 何辰

“曾有一位心理学家做过一个实验：让一部分人使用普通的冰激凌勺子，另一部分人使用可爱的美女勺子，结果发现，使用可爱勺子的人吃掉的冰激凌大大多于使用普通勺子的人。”这是魔盒总经理屈春光告诉《化妆品财经在线》记者一个关于“萌”的实验故事。

屈春光认为，“萌”是最强大的产品，可以刺激消费，“卖萌”是品牌与消费者沟通的一种有效方式；魔盒因为熊猫形象的“萌”而受到关注，因过硬品质逐渐热销。

走过不少弯路，屈春光庆幸自己的坚持。《化妆品财经在线》记者了解到，魔盒品牌上市4年来从未投放主流媒体广告，而其黄金单品之一“小红盒”已累计销售约500万盒。他告诉记者，魔盒今年零售额将破亿元，2015年这个数字将可能翻番。

“前身”颜魔师

“2006年至2010年，我在做颜魔师品牌，价格区间200-400元，相对高端。”屈春光告诉记者，在魔盒品牌“出世”之前，他和他的团队一直用心经营颜魔师品牌，主做眼部护理产品，渠道偏重药房网点。

屈春光回忆，2010年之前颜魔师的市场反应一直都不错。“当时云南市场做的最好，年零售额约500-600万元；湖北市场年零售额约300万元，有中联药房的几十个网点及其他零散药店网点，在群光百货等商场设有专柜，也有少量CS渠道网点。”

然而，几乎与雅诗兰黛、兰蔻等国际品牌持平的价位让屈春光逐渐感受到了品牌发展的掣肘。“同等价位，消费者更多的会选择国际知名品牌，由此我们的市场非常有限。”屈春光表示，2010年他决定“收掉”颜魔师，放眼更大的市场，重新定位和寻找卖点。

聚焦眼膜，以“萌”为利器

“价格高端会削弱竞争力、限定市场份额，定位大众若无特色也很难突破。”屈春光头脑清晰，将新品牌魔盒定位为“创意美妆”，价格区间十几元至100多元，聚焦眼膜和手霜两个主品类。“

想要‘吃’掉所有市场几乎不可能，魔盒相较于颜魔师，产品定位更窄。”他告诉记者，眼部护理的概念相对较大，包括眼霜、眼精华、眼膜等，魔盒将产品专注在眼膜品类，“50%以上的市场零售额来自眼膜品类”。

据了解，由于视觉上的“黑眼圈”以及带给人的“萌”感受，屈春光和他的策划团队最终选择了熊猫作为品牌形象，既与眼膜产品相呼应又可爱讨喜，并做了相关商标注册。

“很多女性在购买产品时是冲动消费，她并不真正清晰自己要什么，而是从感官、直觉上去决定购买行为。”屈春光告诉《化妆品财经在线》记者，某种意义上说，“萌”是最强大的产品。

当然，“卖萌”过后，还需过硬的产品品质做后盾。除了专业的研发团队和设计团队，屈春光还特别注重产品的存放等细节。“魔盒的铁盒包装创意，不仅为了差异化竞争，还因为眼膜产品所含的胶原蛋白等成分需要避光保存，铁盒包装能更好的保证产品质量。”据介绍，魔盒的铁盒包装成本比普通包装高出30%左右，平均一个铁盒成本3-4元，包装年耗百万元。

记者了解到，目前魔盒主要针对CS渠道，但渠道面比较广，除了商场渠道，药房、便利店、超市等适合中低端价位品牌的渠道几乎都有涉足。

偏爱单品牌“创业型”代理商

“魔盒CS渠道网点目前约6000家，2013年下半年处于上升阶段，2014年上半年销量是去年同期的3.6倍。”屈春光告诉记者，魔盒在经历了不少弯路以后，终于找到适合自己的模式。

据了解，早期招商时魔盒分别找过代理相宜本草、珀莱雅的4、5家全国省级经销商做市场，结果都不理想。据屈春光称，当时大代理商建议魔盒健全产品线，于是魔盒推出了护肤品、BB霜等新品类，“但这些新品类最后都销不出去，现在还在仓库里占据约500-600平米位置，光库存、包材成本已超过百万元。”

“如果品牌本身拥有很强的市场影响力，适合找大的综合代理商；影响力不够大的品牌，其竞争力相对不强，更适合与专注于一个品牌的创业型代理商合作，他们会更专注、配合，投入更多，也更容易与品牌保持一致。”屈春光“痛定思痛”，在2012年左右将代理商队伍逐渐调整为现在的单品牌创业型代理，“目前约有60%的代理商只专注运营魔盒一个品牌，我们给予创业门槛、终端运营思路、攻店手段、物料等各方面的充分扶持。”

屈春光的观念里，“专注”很重要，无论是品牌对品类的专注，还是代理对品牌的专注。“我的公司规模不大，我认为魔盒耗时8年最终找到自己该走的路，其原因之一就是我们8年来只专注做一件事，将一件事做到非常专业。”

《化妆品财经在线》记者了解到，目前魔盒零售业绩最好的是浙江省，其次是东北。“一般一个省运营团队5-6个人，做的好的省年零售额约1000万元，市场业绩主要靠人员和团队。”屈春光称，魔盒不玩“爆品”，不耍“噱头”，主要针对消费者做常态化的体验式营销，注重消费者粘性和品牌长线发展。

据悉，一场终端促销活动，1、2家店三天的零售额能达到十几万。“这种活动投入当然也不会小”，屈春光告诉记者，我们在广告、推广方面的投入相对较少，更愿意将这部分资源投入到终端，最终回馈到消费者身上，在消费者群体中达到增强品牌认同感、加深粘度的效果。