微商专题系列报道：（三）品牌篇：

CBO记者熊秀娟

今年开始，越来越多传统品牌踏入微商渠道，有的品牌采取金字塔式架构，招募一级级代理；有的则实行扁平化1对1管理；还有的则以“闺蜜会”的形式吸引一波波新微商的加入……传统品牌在做微商渠道时，要考虑哪些问题？微商的未来在哪里？

小圈子，闺蜜聚会型——代表：汉臣施美微商

9月19日下午，位于汉口黎黄陂路的一家咖啡馆，四个女闺蜜聚在一起从生活聊到感情，从感情聊到爱好，从爱好聊到护肤，从护肤聊到“美美吸毒会”主题。

咋一样会以为这是和某某直销品牌类似的套路，细细听来，《化妆品财经在线》记者得知，所谓的听起来吓人的“美美吸毒会”原来是一款以“壳聚糖”为核心成分的面膜，而这个核心技术背后站着的是它的小伙伴——海洋生物修复面膜，多糖玻尿酸洗面奶、多糖玻尿酸水动力面膜并行的三款单品，而在三款单品是一家有实业背景的海南立天实进有限公司。

《化妆品财经记者》了解到，目前微商在刷屏难揽客的情况下，一波微商开始线下闺蜜聚会的形式，以文学或公益或共同兴趣爱好等话题为邀约主题，每次带不同的新人来到“微圈”中，最后向新人介绍其产品。今年9月，《化妆品财经在线》记者体验了这么一次“美美吸毒会”。

邀约到记者前往闺蜜会的为武汉本土原创音乐节品牌——“爱与和平音乐节”联合创办人胡毓。主要精力在原创音乐平台建设的胡毓，在今年夏天加入海南立天实进有限公司旗下品牌“汉臣施美”的微商团队。不同于其他品牌的刷频，从事文艺工作的她，更多的是亲生体验的感受进行分享。

“手机终端是未来趋势，我从最初做微商就定位不是卖产品的，我用过汉臣施美的产品，对皮肤改善有效，首先是自己信任，然后想通过分享带给大家好的产品，以分享为出发点，所以开始做这个品牌的微商。”胡毓说。

对于“美美吸毒会”这个闺蜜聚会的名字，胡毓介绍，这个名字很犀利且形象，能准确传递出汉臣施美核心成分“壳聚糖”强劲的吸附力，起到为肌肤排毒的作用，故而称为“吸毒”会。

通过胡毓和一同前来的汉臣施美微商刘泯遥的介绍，记者了解到，这种分享会，闺蜜聚会的形式，每次时长一到两小时，不定期举办。

记者微评：“闺蜜聚会型”微商模式直击爱美的女性，推广形式优雅、品牌传播接受度高，缺点是速度慢，时间成本高，大范围复制性不强，且聚会调性的把握对微商整体素质要求高，把握不准则很容易被定义为“直销”类型。

高投入、扁平管理型——代表：韩束微商

2014年9月1日，上海韩束化妆品有限公司公开对外宣布，韩束正式进军微商渠道。据悉，9月17日至10月15日，韩束品牌参加广州美博会，29天内共招募到全球微商合伙人2万余人，微商渠道销售额达到近8000万元，并在北上广等一线城市的购物中心建立500家品牌专卖店，500个“韩束微商之家”。

不同于其他微商品牌采取操盘手，大代理商管理小代理商的形式，擅长电商运营的韩束在微商操作和管理显得更加正规和规范化。

9月25日，上海韩束化妆品有限公司韩束微商事业部发布公告函：由于最近韩束微商代理商人数暴增，为了更好的服务各代理商，公司将实行扁平化1对1管理，就工作中出现的各类问题，请代理商直接与相关部门联系。

在该公告函中，记者看到，韩束微商团队设有“授权办理、咨询、查询；货物报单、物流追踪；微商乱价稽；淘宝、天猫、阿里乱价稽查；产品宣传、文案素材”等部门，比较完善。

规范管理的同时，韩束品牌快马加鞭，扩大品牌知名度和市场影响力。先后以1960万、5000万和2000万赞助东方卫视《中国梦之声》、江苏卫视《明星到我家》、《天津卫视》喜从天降，5亿冠名《非诚勿扰》……

在产品选择上，韩束主要将“补水”类的产品放在微商渠道销售的产品以为主。目前韩束微商渠道在售产品有“至臻动能肌秘面膜”、“墨菊巨补水五件套”两大样。

记者从韩束微商圈了解到，2015年韩束品牌在微商渠道将投入更多精力和资源，从单品到全线微商产品，从护肤到身体各个部分的养护，打造微商界的生态圈。

记者微评：“扁平管理型”微商模式效率高，客户满意度强，对微商团队水准的提升有很大帮助。但是对品牌的财力、人力要求高，必须品牌在微商客户团队投入大量人力，口袋拮据的小品牌hold会不住这种模式。

传统打法，温情路线型——代表：宁斐微商

不同于韩束的在微商渠道上的高调和创新，更多品牌采取与传统渠道类似的逐级代理的模式，不同的是销售渠道搬到了微信上。

四川宁斐美容化妆品有限公司旗下“宁斐”品牌的微商渠道，就是采取“总代理——一级代理——二级代理——特约经销商”的形式，逐级类推。该品牌从今年8月进军微商渠道，截止9月底，共招募到20多个全国总代理，总目标为33个。

在宁斐官微上，记者了解到其微商渠道在售的有6款产品，品类涉及面膜和精油皂两大类。

区别于其他品牌，宁斐品牌在微商渠道的销售上采取温情路线。其精油皂上“有妈妈的味道”、“有小时候的感觉”等字眼高频出现在该品牌微商发布产品推荐时的的微信朋友圈中。

对于该品牌微商渠道的规划，四川宁斐美容化妆品有限公司总经理胡元春表示，微信渠道目前主要用作品牌推广，未来计划将宁斐的微商销售队伍发展到90万人；微商渠道主推产品方面，以3个月为周期，整体更新一次微商渠道主推品。

记者微评：“温情路线型”微商模式是众多品牌在走向消费者时会采取的套路，优点是能建立品牌好感，缺点是不够犀利，出击速度慢。且逐级类推的模式和传统渠道经销商管理和招募上无本质区别，创新型不强。作为走微商渠道的品牌，为微商渠道量身定制一套区别于传统渠道的模式会更合身。

记者手记：微商情归何处？

前不久，《微商必死》一文，刷爆朋友圈。类似消息蛊惑市场的传闻，多少给正在微商之道的经营者带来思考和动摇。微商将情归何处？既然决定不了未来，那么微商该如何把握现在？

以上，记者从目前市场观察的角度，分享了三种不同模式的传统品牌微商之道。记者发现其中共性是，这些品牌在走微商渠道均主推面膜和补水及基础护理等相对刚需的护肤产品。

除了品类的选取上各品牌达成默契外，在操作模式上目前江湖上基本处于群魔乱舞时代，都为争夺冠亚军宝座。

业内人士韩明华表示， 现在是高度发展的时代，机会稍纵即逝。微商渠道的特征是口碑营销和亲情营销，未来微商理应更注重产品品质和产品安全。 

“女王联盟”创始人陈彬彬预测，未来微商市场将会弱品牌化，强调个人品牌。因为未来是每个个体都是意见领袖的时代，所以整体设计不错，产品品质高，以人为导向的产品将会是微商首选。

天猫操盘手兼某品牌微商项目总监何智聪则认为，当前微商最急需的是游戏规则的制定。他表示，电商和微商同样作为产品销售平台，最核心的差别是电商是一个有游戏规则的平台，可在平台制定的游戏规则下付费买流量，做官方活动，做促销等，而目前微商没有类似规定，他预测这种不规范发展环境将带来一轮洗牌，未来一大批不正规、操作力弱的微商将集体走向销声匿迹。