2014年整体增长超过40%，领跑行业；CC霜一举逆转BB霜独大的局面；中国彩妆周全城联动，创造一浪接一浪的动销热潮。谁在过去一年制造了这些现象级事件？不是微商，是卡姿兰。

“如果说2004年请张柏芝代言将卡姿兰推向第一个历史高点，那么2014年的三大动作将把卡姿兰推向历史第二个高位。”卡姿兰云南代理商佰草庄园公司总经理赵波在2013年底曾如此预言。而事实证明这位自2003年就接手卡姿兰品牌的代理商判断很准。赵波所指的三大动作是，空中和地面的有机结合；中国彩妆周动销全城；撤销大区经理由总部直接管省。

“卡姿兰绝对称得上是2014年的现象级品牌，它所取得的成绩也正说明了商业正在回归它的本质，而不是喧嚣和炒作。”在记者走访市场时，不止一位渠道商如此评价。

大力度的投放广告，这是拉动终端销售最通行的做法。据悉，2014年、2015年本土品牌广告投放均已迈入“亿元级”竞争时代。其中，2014年卡姿兰在湖南卫视投入2.4亿元广告，高频次播放以“谁能调亮6亿女性不同肤色”为产品诉求的CC霜。2015年这一数字增长为2.5亿元。一位长期关注品牌广告投入的市场人士表示，从品牌角度来看，卡姿兰算不上是2014年广告投放力度最大的品牌，但仅就CC霜而言，却开创了彩妆单品在单一卫视上投入最大的案例。而这种高度集中的广告投放战略，为明星单品在地面的推广进行了良好的的预热和铺垫。

与高空广告相对应的是，卡姿兰地面所有的动销活动几乎都是围绕CC霜及CC家族而展开。譬如满199送199的活动，即买一瓶蜗牛CC霜送一瓶蜗牛CC霜，直接奠定了这款明星单品在2014年底妆类产品中的领军地位。据赵波介绍，在他代理的云南区域内，蜗牛CC霜在卡姿兰200多个SKU销售占比为15.14%。而根据《化妆品报》微信公众号3月3日的报道，在合肥博爱美容管理顾问有限公司所代理的安徽地区，由蜗牛CC霜、气垫CC霜、奢华CC粉膏、裸透CC霜四款明星单品组成的卡姿兰CC家族能占到卡姿兰整体销售的30%以上。而这一数字在浙北（杭州、嘉兴、湖州、绍兴、宁波、舟山）代理商正庄贸易有限公司2015年的规划中将刷新至40%。值得一提的是，浙北是卡姿兰去年全国市场中增长最快的区域，在这块电商、微商竞争异常激烈的商业土壤上，卡姿兰在浙北实体渠道去年上半年销售增长为80%，下半年为120%。

“可以说，卡姿兰是为数不多的既舍得花钱投广告，又肯下力气落地的品牌”。据黄波介绍，在落地方面，除了声势浩大的中国彩妆周系列活动，自2014年初卡姿兰全国范围内统一更换全新柜台。譬如在浙北区域，终端门店进货3万元，另加从广州到当地的柜台运输费，便可免费更换新柜台。同时，卡姿兰公司也会派遣市场稽查人员不定期地巡查各个区域门店的形象、位置、陈列，对于没有及时更换新柜台或者柜台陈列、形象、位置不合格的门店，稽查人员将第一时间反馈给代理商尽早规范。

提起2014年线下渠道最大的动销事件，非卡姿兰“中国彩妆周”莫属。根据卡姿兰官方数据显示，在2014上半年“中国彩妆周”卡姿兰联动全国80个城市，2100家优质店铺，而截至2014年底，以上数据更新至200个城市，5000家门店。而在活动之初，卡姿兰创始人唐锡隆就曾表示：“这绝对是中国化妆品行业从来没有过的事。”

的确如此。“整店包装+大型路演+移动沙龙+广告思维整合”，要做好这其中任意一项，都足以让一个品牌忙活一整年，而卡姿兰却是“一条龙”式做下来，并成功地从年头做到年尾。3月28日，卡姿兰又马不停蹄地开启2015年中国彩妆周活动。有意思的是，在卡姿兰开创了彩妆周之后，陆续有品牌跟进。不过一位代理了多个彩妆品牌的代理商认为，“要在同一时间，同一城市，所有参与的门店，统一形象统一活动方案，并非易事，更重要的是，卡姿兰的中国彩妆周活动并不是心血来潮想起来就做的，而是在市场预热、渠道梳理、形象推进等各方面都已经有所准备的情况下，才能保证每一场终端动销的效果，才能确保参与彩妆周联动的每一家门店都能协同作战。彩妆周的那一周，甚至彩妆周前后，终端彩妆销售只属于卡姿兰”。

事实上，自2013年下半年开始，卡姿兰已经着手在终端进行一系列改革，“卡姿兰将继续抓终端管理与服务，从相对粗放的管理转变为彻底的精细化管理。”在去年接受《化妆品报》采访时，尽管彼时唐锡隆仍不满足于现状，但2014年的成绩单足以让这位掌门人更坚定改革的方向。

在业内人士看来，销售体系从总监——大区经理——省区经理——代理商的结构是再正常不过了。而从2014年起，卡姿兰果断撤销大区经理，由原来的四层级简化为三层级，并相应地增加省区经理的人数，省区经理驻点代理商公司，成为连接公司总部与代理商的核心纽带。

以卡姿兰云南代理商佰草庄园为例。在撤销大区经理后，派驻该公司的省区经理由原来的1至2人增加到去年的3至7人。而这些省区经理不仅承担了公司总部赋予他的职责，同时也要协助代理商合理地规划库存、动销，及时协助解决门店反映的问题。在赵波看来，目前这种扁平化管理，既最大程度地调动省区经理的积极性，又使得公司总部与代理商的沟通更加透明，执行力更强、效率更高。

一位不愿具名的代理商分析，目前大部分厂家之所以沿用多层级的管理结构，有历史原因，也有现实原因。一方面大区经理有不少是跟随企业打拼多年的员工，也担任过区域或省区经理，而总监职位毕竟有限，所以大区经理某种意义上也相当于一个职位晋升的通道；另一方面，中国地域辽阔，一两位总监难以管控每个省区的销售，因而需要大区经理来分片区管理，譬如东北、西北、西南片区等。每一家企业的发展阶段和规模不同，也就决定了管理模式不可能“一刀切”。

尽管与卡姿兰同等体量的企业大部分仍然采取大区经理分片管理的模式，但是从目前卡姿兰代理商们反映的情况来看，2014年卡姿兰在终端动销取得如此令人瞩目的成绩，与其管理层级的减少密不可分。甚至有代理商预测，卡姿兰之后，定会有企业反思现有管理结构，进而探究管理模式的变革。

事实上，当业内人士在回顾2014年的卡姿兰时，会发现一贯按套路出牌的卡姿兰正在一路制造“现象”，而这些“现象”昭示着，喧嚣与浮躁过后，一个回归商业本质的时代必定会来临。