细分一直是业界近年来的热词，对于中国本土日化领军企业上海家化来说，对现有5+1品牌在渠道和品类方面的细分不仅是实现120亿元五年战略的需要，也是迎合市场大势所趋之举。日前，上海家化副总经理兼佰草集事业部总经理黄震和上海家化联合股份有限公司副总经理兼大众消费品事业部总经理叶伟敏，联合接受《化妆品财经在线》记者采访时表示，除了对现有核心品牌进行产品线和渠道的细分以提升市场份额和产品价值，该公司还将重新梳理原有品牌，对传统品牌和被暂时搁置的品牌予以重新规划，并着手洽谈口腔、洗涤等热门细分品类的收购。

CBO记者  刘颖 上海报道

今年第一季度，上海家化明确了2015年现有核心品牌的发展战略，其中最为明显的趋势是渠道和品类的细分。佰草集一口气推出了养肤悦色修颜系列、高端精油手霜、菁萃原液面贴膜等多款新品，并首次推出了全新升级的男士系列；六神宣布加强对沐浴露品类的投入；婴童品牌启初上市中高端系列“启初新生特安系列”，专供母婴店渠道；男士品牌高夫将连推13款新品，扩大商超占有率，聚焦CS渠道建设。

根据上海家化董事长谢文坚在春季新品发布会上的介绍，品牌的全渠道发展战略和O2O模式是家化的主打营销战略。而其中，超级品牌佰草集最为典型，“互动”、“体验”和国际化成为其发展的关键词。

上海家化副总经理兼佰草集事业部总经理黄震告诉《化妆品财经在线》记者，2014年佰草集的年复合增长率为19%，电商和CS渠道也都取得了50%的增长。由于百货渠道整体下行，佰草集百货专柜销售份额有所下降，但其1500家专柜网点仍是业绩贡献占比最大的，百货是主渠道的地位不会改变。黄震表示：“佰草集目前实行的O2O的唯一标准是消费者的满意度，绝非一定要把线上引流到线下，或者线下引流到线上，而是不同渠道都能让消费者体验到购买满意度，使各个渠道各司其职全面发展。”而包含五大板块功能的单品牌专卖店正是体验的一种综合体现。

另外，黄震还透露，除了四月即将开设的巴黎旗舰店，佰草集还将进驻法国高端药妆系统，在五年实现丝芙兰海外市场盈利后，站稳脚跟求发展，长线投入国际化战略。不仅如此，一向“矜持”的佰草集今年将首度冠名卫视，大投入启动大传播，全方位提升品牌知名度和竞争力。对于大热的微商渠道，他们也一直在关注和研究，充分考虑进驻的合适时机。

记者获悉，除了雄踞70%的花露水市场份额，在近年来的沐浴露市场中，六神的份额一直保持着第4的位置，每年的5-8月，持续位列第一。“在沐浴露滋润、清凉、除菌三大子系列中，我们一直是清凉方面的老大。三年前，家化用中草药的艾叶除菌切入除菌类这块最大的市场，增速也非常快，希望切下一块市场。”上海家化联合股份有限公司副总经理兼大众消费品事业部叶伟敏说。

婴童品牌启初2013年刚上市时主打商超，目前已进驻了国内2000多家商超网点，某些店铺单产在该店同类产品中位列第一。彼时，启初还对很小数量的母婴店系统进行了试水。叶伟敏表示，作为婴童产品零售主渠道，母婴店的产品定位比商超高，通用毛利率的价格政策幅度也不一样，因此，他们决定推出更高品质更安全的高定位产品系列实现专供，计划从现有不足700家的母婴店网点在今年内扩展至4200家。

   

为了应对男士蓝海市场，高夫选择将目标聚焦CS渠道，并分渠道设置了三套产品线。叶伟敏告诉《化妆品财经在线》记者，2013年下半年，高夫在价格、产品线和渠道方面进行了梳理，从原本的百货和电商渠道聚焦至专营店渠道。经过2014年一年的建设，高夫市场份额幅度增速为26%，CS网点已从原本的900家增至3000家，屈臣氏也保持不错的增长，并保留了一些意在传播品牌形象的百货专柜。“目前高夫有三套产品，一套是百货和专营店通用的，一套是电商系列，还有一套是针对商超渠道。”叶伟敏说，按照今年的全渠道规划，高夫的商超渠道网点会同比翻一番，单产能增加50%，品牌整体有望在男士面霜品类排名从去年的第五名跃至第四名，进一步比肩国际大牌。

2014年，以谢文坚为领导的上海家化新管理团队利用4个月时间确定了企业发展的五年规划，在品牌结构上确定了“5+1”的发展战略，明确了佰草集、六神、美加净、启初、高夫和家安的品牌阵营。黄震告诉《化妆品财经在线》记者，这一战略有助于企业资源的聚焦，5+1品牌确定会得到持久的投入，而对于其他品牌和商业模式，该公司也一直处于一个梳理、观望和审视的状态。

黄震表示，对于战略的规划，品牌的可控性和可预见的盈利预期是进入的前提和原则。“第一要和企业做中国文化、打造一流日化企业的发展目标保持一致；另一方面，家化强调品牌投入产出周期和发展效率。”叶伟敏也强调，无论是对老品牌的重建和新品牌的打造和并购，与该公司整体文化和资源战略具有匹配度是前提。

除了上述的六大品牌，上海家化的品牌阵营中其实还有很多老品牌，包括曾斥重金打造的双妹和2013年推出的多个渠道新品牌。对此，黄震说：“5+1之外的品牌，不是全部被直接放弃的，而是进入了重新评估和重新规划期。”他举例，近一年来，药妆“玉泽”已被重新定位，今年8月有望亮相秋季新品发布会；以电商品牌曾“快闪”过的“茶颜”也被纳入了重新规划的对象。此外，包括双妹在内的高端品牌也在被继续研究，以期寻找到与企业发展的匹配度和发展模式。此外，上海家化还会重点关注佰草集的延伸品牌“一花一木”，以放大企业核心竞争力和品牌价值。

在以商超为主的大众消费品事业部，品牌的结构和渠道部署也在悄然发生变化。叶伟敏告诉《化妆品财经在线》记者，除了纳入战略发展的五大品牌，增加传统品牌价值和加强战略并购是当前家化两只手。叶伟敏说，在低线市场销售的友谊、雅霜、春蕾等“传统品牌”在区域市场具有强势的消费力。根据他们的梳理，友谊品牌是东北膏霜同类产品中总销售数量最多的，在安徽和江西，雅霜品牌是同类产品销量最多的。“由于价格亲民，他们的业绩产出一直有待进一步提高，我们希望导入一些新的品类，以此来提升品牌的消费层级。”

“自建品牌之外，我们还会通过战略合作和战略并购去扩展业务，彩妆、口腔护理和洗涤类都是目前在重点考虑的方向，目前较为明确的方向是口腔类和洗涤类。”叶伟敏向《化妆品财经在线》记者以三年前确立与花王的合作为例讲述资源互补的考量要素，表示家化正在全球范围内接触口腔类的品牌，正在探索1+1>2的业务模式。