CBO记者 何辰

过去两年多，宝洁在专营店渠道做了哪些事？

未来两年，宝洁在专营店渠道预备发哪些“大招”？

查阅相关资料可见，最早在1996年，宝洁就曾试水专营店渠道，1999年左右又试水了一些三、四线市场和县城乡村，都没有成功。

 

2012年11月，宝洁旗下的玉兰油品牌推出针对大学生等年轻群体花肌悦系列，专供本土化妆品专营店渠道，彼时“宝洁还为此准备了3亿元的推广费用作为嫁妆”。短短2个月后，宝洁又向专营店渠道推介专供品牌“海肌源”，以海洋补水作为卖点，定价在59-139元之间。此外，宝洁还针对专营店推出高端养护品牌“东方季道”和BOSS NUIT幻夜女士香水、Gucci Première经典奢华香水。

虽然比起玉兰油等宝洁旗下品牌，海肌源对专营店渠道的政策显得“友好”，但对比国内众多品牌，其市场政策和折扣并不具备优势。“比如海肌源年终返点16%，而一些有冲击力的国内品牌返点可以达到20-25%。”有与宝洁合作过的专营店主说。

无疑，专营店主不仅关心产品是否好卖，更关心“利润空间”。有专业人士曾表示，宝洁转战专营店，有几个问题很难突破：第一，由于宝洁的产品在全国范围内的分销覆盖已相对全面，对于专营店渠道，从产品、货源、到价格都没有独特优势；第二，宝洁的产品流通广泛，因此价格非常透明，而越透明的产品，留给专营店主的盈利毛利空间相对而言就少了。

资料显示，25年前，宝洁以每瓶19元的海飞丝撬开了中国市场，飘柔、海飞丝、潘婷、玉兰油、SK-II等宝洁核心品牌悉数登陆。2012年中国成为宝洁全球业务增长速度最快的区域市场之一。然而，过去五、六年，中国日化市场经历了民族品牌、外资品牌各种混战，宝洁被称“正在走下神坛”，其在中国市场销售额同比增长一直徘徊在5%左右。

 

2014年8月，宝洁公司宣布史上最大“瘦身”计划，将剥离超过一半的子品牌，以专注于为宝洁带来90%盈利的那些核心品牌，在激烈的竞争下保证宝洁的现金流并持续盈利。

宝洁大中华区总经理Alexander G.C.Dony表示，基于对山西太原1600个消费者的调研基础，宝洁此前做了一项对当今专营店消费趋势和消费者心理的分析。值得关注的是，他还透露了宝洁在未来两年，将以满足高端消费需求、定制化促销方案、设计体验式购物为核心战略。

Alexander G.C.Dony称，宝洁在中国有20多个品牌，全年的广告投放量达到了30亿元，他们重新规划了2015-2016年化妆品专营店渠道的核心战略。

第一，宝洁将大力发展高端系列产品。比如最新推出的玉兰油肌底液，3月份上市的电动牙刷，以及此前推出的液体卫生巾等，这些产品价位偏中高端，能为消费者带来更个性化的体验。

第二，宝洁将帮助终端做更多定制化的促销方案，打造更适合化妆品店的专供产品。比如宝洁在7月份将会推出专供化妆品专营店的沙宣和潘婷的新套装，并且还制作了专供此渠道的广告片。

第三，设计体验式购物。宝洁将基于购物者的需求做更多的店内设计，加强每个品类拉伸购物的指引，以此带来更好的购物体验。为此，宝洁发布了其未来高端店，基于美白需求专门设计美白专区。

宝洁承诺，将持续产品差异化、品类发展满足消费者的高端需求，以更快周转实现更多现金流、利润率，还承诺将加大力度走访终端门店，了解专营店渠道需求。