其实，消费者一直在那儿！他们依然过着住家、上班、社交的固有生活。只是互联网的发展让商品信息传播更加透明、商品的选购方式更加碎片化，同时也让消费者的生活更加便利，线下实体店不再只是唯一的购物去向。但消费者的需求本质并没有变，他们依然有购物需求，他们的购物选择虽然更加碎片化，但是依然有路径可循。零售商业需要做的就是如何锁定消费者购物路径，并在消费者购物路径的关键节点上适时地加强匹配粘性手段投放，为消费者购物路径各节点提供最大化的便利服务与体验，从而最终促成购物成交与购物惯性的培养。

这时候，互联网技术的发展带来的最大零售商业运用——大数据的研究与运用就有了用武之地。当然本文不是要去阐述如何进行大数据的研究运用，而是为零售商业探寻如何锁定消费者购物路径，为众多商家、品牌施展线上线下的十八般武艺找寻到有效的规律。

无论是线上还是线下渠道，我们其实都可以将消费者的购物路径设定成如下四个环节：

寻找——即是找到目标消费者的各种购买渠道或是聚集地；

发现——即是在消费者聚集的地方如何让消费者发现品牌及产品；

召集——即是在消费者发现品牌及产品后如何吸引与聚拢消费者的参与，并由此对品牌及产品产生兴趣；

挖掘——即是实现消费者召集后如何促使成交及形成持久粘性（忠诚度）；

据此，各环节所要关注或实施的内容就会包括——

而要精准实施上述各环节的内容，我们就需要去研究购物者在各个环节的所处状况——

要充分运用好上述这四个环节，我们会提出几个问题：

在现场促销开始之前，检核你在前面三个环节做了多少工作？

仔细分析你的购物者现状，发现实现品牌购买面临的主要障碍是什么？

准备用什么样的实际工作来改善？重要性与投入障碍分别是什么？

公司销售考核是否改变范围？能否从销量扩大至其他环节？

于是，我们要呈现的一个完整消费者购物路径模型就是——

找到了属于每个商家或品牌自己的有效消费者购物路径后，再根据各个购物环节的精准特征，商家或品牌的各种无限创意、传播、推广（无论线上线下）才可能充分发挥功效，真正锁定目标消费者！

我们不妨用一些市场案例来验证一下购物路径设定的必要性。

[案例一]

如果单独以某一个环节来说明消费者购物路径，难以完整呈现如何利用线上线下资源做一个推广销售闭环。我们以自由点卫生巾“自由舞动”主题推广做一个简单的演示：

自由舞动是悦易为合作伙伴——自由点卫生巾规划开发一档季推广活动。线上线下紧密结合，独创独创极具娱乐性、趣味性，易于全民推广的“自由扭扭舞”为核心活动形式，在线上通过各类社交平台，以“硬广投放+视频病毒传播+公关话题炒作”等最大化实现“自由扭扭舞”的潮流互动传播。

在线下则通过社区、商业广场、校园、商超等多渠道推广与展示自由扭扭舞，互动性和传播性强的活动带来大量品牌曝光和话题，并通过扭扭秤、扭扭盘等作为体验载体引导消费者参与互动，聚拢人气，配合终端同步主题促销，大幅提升销量。

[案例二]

如果要以更精准的线下终端推广来进行购物路径的转换，我们不妨再例举一个聚焦渠道的推广案例做一个解读。

作为精耕OTC渠道的功效型超高端牙膏，好易康在刚进入KA渠道时，悦易为其设计了一场以“寻找口腔问题解决方案”为主题的推广活动。在人流聚集的永旺天河城店入口区域建设店中店为推广售点，同时借助特殊形象陈列，吸引顾客关注，并通过现场游戏，实现现场终端消费者的召集，形成门店品牌推广，全面提升销量。

让我们看看这样一场活动是如何设计现场消费者的购物路径，分别以什么支撑着活动从“发现——召集——挖掘”的不同功能？魔方作为品牌对于“口腔问题”的传播导体，第一时间吸引消费者注意力；口腔测试仪器和左右两边的产品体验台负责召集消费者进行口腔测试和游戏互动，并直接通过体验台上的漱口水测试参与到产品体验中，让消费者可以更直观地感受到产品的功能支撑；而中心点的组合堆则进行活动咨询或产品咨询，以双支促销装、周期体验装等解决消费者的口腔问题，挖掘出消费者对于产品的需求，形成购物路径闭环。

所以，无关互联网的发展，零售商业在任何一个时代，都应该牢牢锁定消费者，关注消费者在当下的真实购物路径，并以此来制定自己的商业推广计划。