爽肤水线上销售萎缩 百雀羚、相宜本草联手或能打破欧莱雅集团“垄断”

爽肤水市场疲态初显。在电商这种销售呈高增长渠道，爽肤水线上销售数量和销售额却进入下行通道。最新全网数据显示，2015上半年爽肤水销售额为17亿元，同比减少6.3%。作为一种基础护肤品，其与同期洁面的15.4亿元的销售额相当，但两者相加还不敌同期面膜品类的37.5亿元。从品牌看，在口碑较高的“粉水”带动下，高端品牌兰蔻摘得上半年线上爽肤水销售之冠，而拥有83年历史的百雀羚以68.8万件、3640.9万元的成绩为国货“长脸”。

根据维恩咨询监测的淘宝、天猫、京东商城、当当网、亚马逊中国、苏宁易购、国美在线、一号店、聚美优品、乐蜂网、我买网共计11家网站的爽肤水销售数据显示：2015上半年，爽肤水在线上共销售2089.9万件，同比减少7.5%；销售额为171663.7万元，同比减少6.3%。从两年同期销售数据对比可见，该品类线上消费呈现小幅下滑。

表名：2014、2015上半年爽肤水网络零售销售量与销售额变化趋势

数据来源：维恩咨询 

欧莱雅集团抢占一成份额  国货热卖指数高

从2015年上半年线上渠道爽肤水热销TOP20中可以看出，前二十名销售总额达到16.8亿元，占整个销售的38.8%，欧美系表现突出。

以2800万元为分水岭的销售额TOP10，仅有百雀羚一国货上榜，其余均为外资品牌，尤其以进口一线品牌居多。前三名被法国货包圆了。欧莱雅旗下进口品牌兰蔻/LANCOME效率拔得头筹，达到了7154.4万元。药妆雅漾/Avene和大众美妆品牌巴黎欧莱雅/L'OREAL紧随其后，分别有6140.1万元和5966万元的成绩。“三欧”品牌均在榜单，而从线上情况看，欧珀莱已远低于欧莱雅和玉兰油的市场份额，风光不再。

品牌军团看，欧莱雅集团兰蔻、巴黎欧莱雅和科颜氏携手上榜，加起来的销售总量超过1.85亿元，份额占比达到10.9%，非常突出。断臂宝洁硕果仅存的两大美容品牌SK-II和玉兰油均上榜，销售额占比相差不大。值得一提的还有在线下网点稀少、表现普通的奥比虹/ALBION和雪肌精/SEKKISEI都超过2800万元，跻身前十。

7个国产品牌相继入榜TOP20，百雀羚以3640.9万元销售额夺得国产爽肤水销售额冠军；在洁面品类中非常抢眼的相宜本草爽肤水却不甚突出，2468.2万元销售额不敌雪肌精，位列第11；活泉与倩碧1.1%的相同份额打成平手，韩束1776.3万元的销售额超越上海家化佰草集的1497万元，牵手险进前二十。

表名：2015年上半年爽肤水网络零售销售额排名TOP20品牌

数据来源：维恩咨询 

在2015上半年爽肤水网销售量排名中，国货的表现就比较抢眼，占据总榜单的“半壁江山”，热卖指数高。销售量排名第一和第三分别为千纤草和百雀羚，分别有84.5万件和68.8万件的销售量；相宜本草以52.7万件的销售位列第五，活泉、韩束和温碧泉在销售上超越曼秀雷敦和菲诗小铺，都有20万件以上的销量。值得关注的是，屈臣氏自有品牌爽肤水此次也跻身榜单，卖出18.5万件，自然堂以16.9万件垫底销量排行TOP20。

表名：2015年上半年爽肤水网络零售销售量排名TOP20品牌

数据来源：维恩咨询

 

 20-40元最好卖 高端小众品牌也有“死忠粉”

数据分析显示，20-40元区间的爽肤水卖的最多，占据总销量的38.2%，创造了23.5%的销售额。由表可见，销售额TOP20的榜单中有许多品牌未进入销量前20，这些品牌大多属中高端化妆品，单品均价较高，出货量略低。

具有品质和口碑的高端小众品牌也有“死忠粉”。在销售额排行中，成交均价最高的是ALBION奥比虹，成交均价达到了306.2元，是上榜品牌中最高的，而SK-II也有很多忠诚消费者。

从畅销单品排名看，杰威尔男士洗面奶护肤套装位居第一，妮维雅、素派男士、LD、黛丽丹都有套装上榜。和线下类似，爽肤水在正品销售中，往往与洁面或洁面赠品进行组合销售。榜单可见，百雀羚有两款爽肤水上榜，而位列第六名的“兰蔻清滢柔肤水400ml套装”即是有名的“粉水”。

表名：2015年上半年爽肤水天猫畅销单品

数据来源：维恩咨询

  

男士更倾向购买套装 淘系是主渠道

由2015年上半年爽肤水天猫畅销单品TOP20表格中看出，爽肤水卖的最好的多以套装方式呈现，畅销单品TOP20中就有包含爽肤水在内的套盒共计7个之多，且上榜的男士爽肤水均以套盒方式呈现。

现代男性们越来越注重个人形象，男性化妆品市场节节攀升形象，男性化妆品市场节节攀升，早有Affinnova研究公司得数据表明英国男性特别喜欢购买化妆品套装，因为套装里含有各种用途的产品，一步到位地完成采购，省时省力，由此表看来，我国的男士消费者在线上购买护肤品的时候，也更倾向于以套装的形式购买。

在电商渠道方面，B2C的销售量占比为50.3%,C2C的销售量占比为49.7%；阿里系（包括天猫和淘宝）则占据销售额75.8%，其中淘宝的销售量最高，占比为49.7%。值得注意的是，继在衣物洗涤类拔得头筹后，京东商城以14.3%的销售占比位居爽肤水线上渠道第三，在日化领域的成绩进展飞速。

消费者属性看，女性消费者高于男性,其中男性消费者占比为20.9%；华东地区的消费者占比最高，达到42.2%，其次为华南地区和华中地区。