CBO记者 肖悠頔

这个夏季，我们可以在《奔跑吧兄弟》上看到活泉，在《蒙面歌王》上看到一叶子，在《栀子花开》上看到花印，在《爱你•万缕千丝》上看到容园美，在《加油吧•实习生》和《克拉恋人》上看到御泥坊，甚至我们在《爸爸去哪儿第三季》都能“一不小心”看到雅丽洁。

随着消费者对于品牌植入电视剧这一现象越来越宽容，更多的导演也提高了商务合作意识，甚至有许多剧组自带商务编剧，这为化妆品品牌的跨界娱乐营销提供了有利条件。那么冠名综艺、电影植入、电视剧植入哪种方式最受品牌青睐呢？

据御家汇副总裁朱珊认为，从提高品牌美誉度和市场传播的角度来说，电视剧植入的性价比较高。品牌要和消费者之间建立起深度的情感观念，电视剧中的情景设置可以给消费者代入感。他认为，尤其是面膜这一类快消品，市场是需要爆点来加速反应的，所以和电视剧契合也是一种市场需求。此外，随着中国年轻人对于电视剧的喜爱、电视剧质量越来越高，植入方式越来越柔合理性，导演的植入意识也有所提高都为化妆品品牌植入电视剧这一现象快速发酵形成一种趋势。

“电视剧相比于综艺节目的好处在于，它有场景唤醒的功能。举个例子，我们倡导消费者每天都要使用面膜，在《加油吧，实习生》里，女主角晚上睡觉前敷面膜的同时也在暗示消费者睡前敷面膜。久而久之，可以达到教育市场的作用。”朱珊强调，此外，电视剧的剧情饱满，剧集时间跨度长，相比于电影来说，植入性价比会高一些。

其实，广告植入与电视剧剧情的关系可以大致分为：推动式广告植入、破坏式广告植入、人物式广告植入、主题式广告植入、娱乐式广告植入，架空式广告。

资料显示，推动式广告是可以推动剧情发展，有利于剧中人物的情感表达和情节推动。在影视作品中，灵活的将产品的特性和诉求点融入到整个剧情之中，使某一品牌的商品成为情节开展的主线，从而成为推动整个故事情节的有机组成部分。推动式广告植入能推动情节发展，牵动人物命运，与剧情发展有密不可分作用。

以此前的《爱你，万缕千丝》为例，黄圣依饰演的女主角佟之元首次出场便将容园美产品及面膜专家的形象带入其中。随着剧情的发展，佟之元进入容园美企划部成为容园美品牌活动负责人，此后，剧情中自然的出现现实中容园美的公司形象、工作环境、品牌主张、销售情况、“520面膜节”活动等等。观众很容易就能把容园美和剧情联系起来。

此类广告植入的植入对电视剧举枪造成了一定的负面影响，破坏了剧情，甚至是脱离了电视剧剧情本身，对人物情节毫无意义，导致剧情不贴近实际，不自然，拉低了整个剧本的档次。

（《一起来看流星雨》剧照）

《一起来看流星雨》就是一个很好的例子，剧中女主角去超市购物，放眼望去全是舒蕾的洗发护发用品，这样的镜头完全没有考虑到故事情节的相关程度；以及在剧中女二号给女一号用舒蕾洗发水洗头发时，居然完全将这款舒蕾洗发水的优点说出来，引起观众反感，有观众大呼“这哪里是广告，这简直就是电视传销嘛！”这样的植入广告极大的破坏了电视剧本身的艺术性和观赏性。

当观众爱上一个角色后，便会爱屋及乌的爱上角色所使用的物品。此时，剧组想借角色之手宣传某一产品其实不困难了，只要选取能搭配角色性格的产品，不需要太多镜头，观众自然而然会口口相传，主动寻找此品牌讯息，此类广告的特点在于借助电视剧中的角色光芒，但前提是角色本身是很受人欢迎的。

比如韩国SBS电视台播出的水木剧《来自星星的你》在中国成为历史上第一部百度指数破300万的电视剧。剧中，男女主角使用的服装、化妆品、电子产品等大受关注。在淘宝中，输入“来自星星的你”，相关产品达到15.28万件。剧中，全智贤饰演的千颂伊每次出门前都会在梳妆台前精心打扮一番，此时各种护肤化妆产品就会轮流出现在镜头中。在该剧中，所有的护肤品都来自爱茉莉太平洋集团，全智贤早在2005年就成为该集团兰芝品牌的代言人，在电视剧中看到明星使用该产品时，受众会自然的接受明星和产品的关联，同时也会增加对产品的印象。

在朱珊看来，植入并不是要强调产品过多的曝光，而是要加强情感关联，相关的周边、衍生品的曝光能够起到不同的效果。据悉，《加油吧，实习生》中将会出现大波御泥坊周边和衍生品。

御泥坊衍生品

此类广告植入是直接在片名中强势插入品牌的广告词，请编剧来量身定做电视剧，某品牌直接在剧中成为职场背景或人物特点。电视剧的主题便是广告，这便是定制剧，从最初的策划、创作、演员选择、剧情设计，甚至音乐选择，都与广告客户一起探讨。在这部电视剧中，只有一个品牌，是为这个品牌量身定制。

与洗发水广告词高度契合的《丝丝心动》从剧名开始迎合“发动，心动，丝丝心动”这类广告词。而《无懈可击之美女如云》也正符合该品牌当时的宣传语，剧情更是百分百的迎合产品。这样的电视剧，编剧巧妙的将品牌理念和情节设计无缝对接，给观众留下了深刻的印象；

此类广告是指将广告变成剧中笑点，这种颇有自黑架势实则讨喜的风格的广告植入，呈现出广告即高能槽点的局势。娱乐式广告植入在于它回归广告本质，并且以独特的创意将广告变成娱乐，让观众看到了品牌亮点。同时电视剧的剧情也因此变得精彩。

（《万万没想到片头广告）

娱乐式广告植入在网络剧中最为普遍，其中《万万没想到》、《报告老板》、《神探狄仁杰》等爆红网络剧在广告植入上下足了功夫，片头植入看上去像是段子手在调侃剧情中的品牌重复等等，每一次的提及都有其用意，也还趣味盎然。片长14:13，植入占比14%，其他地方专注内容无丝毫提及。这样的植入，不当观众是傻瓜，创意投入高，是很值得借鉴的植入方式。

但是同时我们也发现，极少有化妆品品牌在网络剧投入广告，朱珊告诉记者，这是因为化妆品从某种意义上是要给受众一种高质量的感觉，而网络剧由于资金不足往往制作比较粗糙。

（丽人商行雅丽洁大派送）

当然，比起上面的有意为之，雅丽洁可谓是赚大发了，在《爸爸去哪儿第三季》中胡军乱入陕西西子洲的丽人商行雅丽洁大派送，为雅丽洁植物水大派送免费做起了宣传员。虽然这次胡军的宣传完全属于“乱入”，但无可厚非的是，将品牌活动直接设置成剧情更有助于提升品牌美誉度。记者发现，雅丽洁就胡军“乱入”这一事件做出迅速反应，并在其微信公众号以及官方微博中进行宣传，还在天猫商城推出胡军同款雅丽洁植物水。

据御家汇副总裁朱珊透露，御泥坊暑期不仅推出《加油吧，实习生》，而且还推出了《克拉恋人》这部偶像剧。“我们在微博已经推出话题#用面膜告白#以及#爱有膜样，无需伪装#之类是话题互动。”他表示，前期的预热话题和中后期的地面活动都十分重要。由此可见，利用社交平台适时的话题互动和宣传造势来为品牌产品集聚人气以及关注度最后引爆市场可谓是传播的必经之路。

据御泥坊介绍，在电视剧热映的同时，将会推出“膜范实习生招聘”的活动。“一方面是与《加油吧，实习生》所倡导的健康向上的求职态度紧密相关，另一方面从企业的角度，我们的护肤理念和时下初出学校的学生以及白领非常契合。”朱珊认为，检验一个植入是否达到传播效果，要从销售以及传播两大方面来检验，不仅要能带动活动以及话题营销，但如何提高活动和话题的销量转化率才是至关重要的。