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运营数据化 ——提高坪效,让门店“动”起来

CBO首页 | 作者:王凌志 | 来源:《化妆品报》  2015-08-27  访问量:1649 评论

导读

现今,日化店发展参差不齐,很多日化店的运营仍然依靠老板的个人意识或经验,缺乏系统化的运营依据,所以常常导致店内顾此失彼,整店生意运营起伏。我们在前几期专栏特意通过商品显性化与价格生动化来实现日化店调整,但许多店主仍然无法作出判断并且实施。本期我们围绕数据化管理来讲讲日化店的运营操作。

 
运营管理的五大误区

1、眼里只有单品无全品

许多店家都只重视畅销品或高毛利产品的销售及贡献,而不注重如何合理平衡店内整体品项的生意,通常这样做往往带来的只是门店局部生意的突破,很难实现门店整店销售的提升,畅销品或高毛利产品的利润,往往被大量滞销或遗忘品类的库存冲抵。

2、强卖促进连带销售

通常有意无意地鼓励口才好、善忽悠的店员,只重视一时客单价的提升,通过大力度促销将过多商品强行卖给客人,当时产品销售出去了、单次客单价提升了,但带来的后果是顾客的黏性大大降低,并且更重要的是返单率也随之降低,导致门店长周期的平均客单价实际也并未提升。

3、只重视单品项利润,而忽视商品的流通周期

高毛利、低折扣的商品表面看来是极大的诱惑,但是可能需要较长的销售周期。同样的进货资金,是选择低毛利但流通性高的商品,还是高毛利但销售周期长的商品,在同样的周期里,哪个产品的资金回收更快?这是一个需要店家慎重思考的问题。如果只重视高毛利、低折扣商品的引进,而忽视对商品流通周期的考虑,很容易在店内造成商品的大量积压。


(悦易工作人员指导日化店现场调店)

4、缺乏广度的体验服务意识

关于体验服务在日化店的重要性,相信大家都有共识。但更多店家认为服务仅仅是指环境、修眉、化妆等等,这些虽然能够吸引顾客,却忽略了顾客最需要、也是最直接的“体验”——产品本身的体验,店家/厂家为了节省成本而尽可能地节约开样产品的使用,往往断送了更多成交机会。

5、缺乏定期生意数据管理门店运营的意识

很多日化店店主以个人经验判断商品进货、销售趋势,对于门店畅销品项、明星品项的销售情况可能比较清楚,但是对于门店货品滞销、所在社区居民喜好以及商品细分占比等不甚了解。常常以偏概全、以销售个案代替对整店运营的判断,实际上对于整店运营情况只知大概、不知其详。

在日化行业大家都关心门店动销,但往往陷入将动销等同于促销、高毛利商品、畅销品等以单品项或局部品项数据替代整店数据的误区,所以不可避免地出现门店运营的诸多问题。

运营数据化管理门店坪效

运营数据化管理坪效——做好整店运营回顾的一些路径借鉴:(注:坪效=单位面积商品销售业绩)

1、整店大品类的坪效分析——实现匹配商圈属性的品类选择与整店资源布局

在上一篇关于“商品管理显性化”的专栏文章中,我们提到顾客进店的选择顺序是“品类>功能>品牌”,所以门店的品类选择关乎是否适合所在商圈消费人群,各品类占比是否能满足商圈消费人群需求——这些都直接关系到门店大品类区域的合理布局与显性化。

2、同一品类下细分品类的坪效分析——实现同一品类的资源合理分布与坪效提升

细分品类坪效关系到店家对同一品类不同分类商品的合理进货选择,提升流动资金运营效率,提升单一品类对整店生意的贡献效率。

3、细分品类下的品牌坪效分析——实现单品牌的合理选择与店内资源合理配给

同一细分品类下不同品牌的坪效差异较大。分析单品牌的坪效,有利于细分品类商品的进货选择,有助于将店内陈列资源合理配置细化至每一个品牌。

4、体验商品的坪效分析——促进店内商品最广度体验,大幅提升商品成交机会

分析店内销售业绩较好的品类(尤其是护肤、彩妆类),通常销售业绩好的商品绝大多数都是产品开样试用最多的商品。通过分析开样产品试用量与正品销售量,加大销售业绩欠佳品项的产品开样和试用推荐,有助于提高成交率和销售业绩。

5、店内促销推广区域的坪效分析——有助于最大化提升店内商品促销活动效能

店内的促销推广区域,如门店入口区域以及斗柜、独立陈列架、堆码等,主要用于不同类型促销商品的推广。如何在这些区域或陈列工具上进行商品合理布局、改善坪效,关系到能否实现门店引流、商品促销业绩最大化。

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案例展示: 

背景:该店属于人流较大的商圈店,消费者以白领和学生居多。

                      (该店品类销售占比)

(1)店内家庭日用品类销量占比不足7%,符合商圈店人群消费趋势,但陈列资源却占比到30%,这显然是对店内紧张陈列资源的极大浪费。

调整:将整个日用品类陈列压缩至10%以下,削减大规格装产品。

(2)门店主力品类护肤品大类整体占到近50%,其中基础护理品类(如:洁面、卸妆等产品)的销量占整个护肤品类50%以上,符合这个商圈人群年轻化、偏快决策的需求,但实际陈列产品却散落在各个品类货架,不利于购物者快速选购。

调整:除名品专柜中的清洁类商品不调动外,规划了一个开放货架区域集中陈列,方便顾客快速选购。

(3)面膜类产品销量占整店生意比10%,但在该店内仅有一个中岛位置,陈列占比不到5%,而面膜近年普及性较高、又是购物者随机购买较多的商品,商品流通快,适合用于门店引流。

调整:增加一组中岛货架用于面膜陈列,并且在入口处设置了面膜促销专区。



运营管理数据化能为渠道带来什么效果?

生意结构更合理

定期了解店内整体商品的生意角色和销售趋势,可及时针对性调整商品结构,提升整店生意效能的合理分配。

陈列布局更高效

通过坪效分析,更加高效地进行陈列布局和体验区域合理设置,构建更合理的店内购物动线,增强自选率、提升人员效能,奠定有限店面资源下业绩大幅提升的基础。

资源投入更聚焦

根据门店生意情况合理进行资源配给,让店内各项资源投入逐步向高效能的商品倾斜,提升门店资金、资源的运营效率。

结语:

日化店运营的核心关键在于强化商品动销,悦易前后分享了商品显性化、价格生动化、运营数据化,也即是商品的“动”、价格的“动”、运营的“动”,三者之间相辅相成,需要在日常的日化店经营中长期坚持实践,并结合店家门店实际状况灵活运用。只有意识到“动”的本质,并真正付诸实施并形成经营规范,才能实现门店的长久动销。

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