今年1月份调任资生堂中国董事总经理的日本人高野茂，工作之余最大的爱好就是在城市里散步。周末没有工作安排的时候，他会从上海人民路的住处步行到外滩，再绕到静安寺，然后找个餐厅吃饭。吃完饭走不动了再叫个出租车回家。

这是老上海最繁华的一条路线。川流不息的人群，不断出现的新楼、新商场，以及公园的广场舞，重塑着他对中国的认知。

这个市场太大，变化太快了。

从日本资生堂调任资生堂（中国）投资有限公司董事总经理至今已有7个月，高野茂每天早上几乎都是第一个到达公司。这一部分原因可能是日本人典型的敬业精神，另一部分原因则是他每天都会感觉到的压力。过去的几年里，资生堂在中国遇到了前所未有的挑战（按固定汇率计算，资生堂在中国2014财年营收下跌4.8%），媒体甚至一度误读资生堂的改革战略，认为其可能退出中国市场。这对于进入中国30多年的资生堂来说显然是难以接受的，更何况，这还是在中国这样一个国际化妆品巨头的必争之地。

资生堂显然不能再继续容忍自己在中国市场的表现，并于今年初开始进行大刀阔斧的改革。面对中国这个竞争激烈、变化迅速的市场，资生堂需要通过更加合理的组织结构和更加快速的市场响应，重新赢得市场成功。资生堂如何认识自己在中国的竞争格局？其今年以来进行了哪些改革？7月31日下午，高野茂在资生堂中国上海总部接受《化妆品报》记者专访，透露了资生堂中国半年来的变化。这也是高野茂第一次接受行业媒体专访。

事实上，对于在中国市场出现的失误，资生堂已有深刻的认识。在最新的年度报告中，资生堂将其在中国市场的问题总结为复杂的组织和工作流程导致经营管理不善。

针对组织和工作流程的改革，资生堂已经在大刀阔斧地进行。资生堂中国公司的组织结构改革也于7月份顺利完成。高野茂认为，营业部（执行市场经营和管理策略的部门，相当于国内化妆品企业的销售部）是影响市场业绩的极为关键的部门，为了提升对品牌市场营销计划的执行能力，资生堂中国对体制进行大幅度的调整。原来采取分品牌的管理运营架构，被调整为分区域和功能的架构。以营业部为例，调整以后的营业部具备5大机能，包括渠道营销、营业（销售）运营、大客户管理、代理商管理、BA管理与培训。

今年9月份，资生堂中国还将对市场区域进行调整，全国市场将被划分为北区、中南区、东区和西区四个大区，每个区均设有销售总监一职，在区域内形成跨品牌的渠道和市场运营管理体制。这种分区域的模式可以有效促进区域内品牌的协作，提高运营效率。

“资生堂在中国市场上的品牌非常多，但并不是每一个品牌的量都很大，原有的分品牌运作的模式并不合适，现在调整为分功能和区域的模式，可以更加有效地提高效率。”高野茂表示。

这种注重效率的改革，不仅体现在营业部，也体现在新品的开发上面。

“改革之前，资生堂在中国市场的新品开发周期基本都在一年以上。”高野茂告诉记者。而这种新品投放速度对于消费者需求变化迅速的中国市场来说太慢了。“中国消费者的要求越来越高，一年前评价还很高的一款化妆品，一年之后就可能会被新产品所取代。”

今年资生堂上海研发中心的筹备，就是为了更快地应对市场潮流和消费者需求的变化。“未来资生堂中国在上海设立研发中心后，就能够和上海工厂更加快速地交流，加快新品的上市速度。”高野茂告诉记者。“除了美白、防晒等特殊类型化妆品之外，一般化妆品的开发周期将会控制在一年之内。”而让高野茂高兴的是，新品开发速度的提升，并非依赖于缩短研发和产品测试时间，而是通过精简沟通流程，提高效率来实现。

资生堂另一个被业内观察人士诟病的核心是曾经位于日本总部的“中国事业部”。它一度掌控着资生堂在中国市场的产品研发、柜台设计、市场营销甚至是销售目标的设定等一系列环节，并负责资生堂日本总部与资生堂中国公司之间的沟通和指令的传达。

这种严重制约资生堂在中国市场经营效率的组织机构于今年年初被改变，更多的相关权力被下放和转移到资生堂中国公司。这也被认为是资生堂在中国本土化战略最重要的一步。

在6月底发布的最新年报中，资生堂明确表示，其已经在中国设置区域总部，并将此前资生堂东京总部中国事业部的管理职能和权限转移到了中国公司。

从资生堂中国公司内部来看，更多的本土人才被引进到管理团队，十多名本土人才进入到资生堂中国的高层管理团队。

“中国本土化妆品品牌只针对中国市场，所以对中国女性非常了解，它们在适应中国女性消费者需求方面有很大的优势。”高野茂表示。这也意味着他承认了此前资生堂本地化的不足。

为了更加了解中国市场，资生堂开展了一项针对5300名中国消费者的调研。通过调研和走访市场，高野茂和资生堂的新管理团队对中国市场的认识在迅速加深：“日本主流的护肤品是没有香味的，但是中国消费者喜欢有香味；日本总部在包装设计上更加素雅一些，而中国女性更加喜欢新奇、鲜明的设计风格。”

为了迎合中国消费者不断变化的需求，未来资生堂上海及北京研发中心都将承担重要的作用。中国消费者的需求将被更多地考虑进新品的开发中。“不仅仅是悠莱、泊美等中国专有品牌，日本进口品牌的研发也会更多地考虑中国市场，融入中国女性的需求，比如唇膏会考虑开发适合中国女性的色号，护肤产品也会针对中国女性的喜好来开发。”高野茂表示。

资生堂中国的一系列改革，让其位于上海的办公室忙碌起来。“以前公司的整体氛围比较安静，现在则显得更有活力。”这是高野茂上任7个月后感觉到的显著变化，这种变化显然让他有了更多的信心。

但高野茂仍然保持着对中国市场的敬畏。他仍然记得在出差西安时所看到的景象：紧挨着的5家肉夹馍店，表面上看起来差不多，但是只有一家门口有人排队，而且队越排越长。所以在中国做生意不容易，做得好的生意很好，做得稍微差一些就无人问津。他以此勉励自己，也勉励资生堂，一定要不断努力，才能在中国市场上立于不败之地。