记者  宣欣媛

雅芳无疑是最早在国内探索发展化妆品单品牌店的品牌，雅芳于1990年在国内成立合资公司广州雅芳有限公司进军中国市场。此时，国内消费者购买化妆品的主要渠道仍集中于百货和超市渠道。雅芳进入中国市场时，单品牌店在国内仍属于新鲜词汇。

而初期雅芳开设单品牌店仅仅只是不得已的尝试，有业内人士对《化妆品报》记者表示：“佰草集探索单品牌店模式是因为欲进入百货渠道而不得的下策，而雅芳则是1998年禁止传销时的一个不得不做的选择。”

受制于当时的政策因素，被迫调整直销模式的雅芳中国在随后几年开始发力单品牌店模式，雅芳连锁专卖系统如雨后春笋般在全国各地铺开。据了解，在最鼎盛时期，雅芳专卖店在中国大陆开店的数量近万家。这一数目即使在十余年后的今天也难有企业可以超越。雅芳2003年开发的DRM经销商管理系统，也让数千个经销商和零售门店能够享受网上订货、网上付款的便利，开行业之先河，而分公司制度更是让雅芳在各地供应链端表现得如鱼得水。

然而，随着时间的推移，庞大的专卖店系统让此前并不精于零售领域的雅芳显得力不从心。大部分专卖店无法实现良性赢利，仅依靠大力度的促销及让利勉强维持，2004年难以盈利的各地加盟店纷纷引入其他品牌以增强其竞争能力和获利能力，开始向综合店模式转变，而雅芳几乎完全失去对专卖体系的控制。雅芳管理部门也以沉默回应了加盟店的这一举动。

2005年，再次拿到直销牌照的雅芳开始酝酿再次转型，宣布专卖系统承担的主要功能由零售向售后服务转变，而原来雄心勃勃的单品牌店计划至此告以流产。

一位不愿透露姓名的福建专营店店主向记者表示，他与雅芳保持多年的合作关系，最终不得不忍痛挥别老东家自己创业。在他看来，2005年雅芳再次拿到直销牌照后出现了一项战略失误，即没有把产品线一分为二，由此造成了专卖店渠道和直销渠道的供货冲突，进而导致价格体系混乱，这之后再难成长。

有业内人士如此评价雅芳对于单品牌店模式的探索：它为行业提供众多人才，同时还开启了中国专卖店的先河，其产品研发、渠道管控等方面的努力使得它能够在短短几年内就建立起雅芳帝国大厦，但缺乏零售基因以及对直销模式的执迷也使得这一大厦在一瞬间崩塌。

与雅芳一起开拓单品牌店荒野的还有佰草集。作为国内最早运作单品牌专卖店渠道的典范，佰草集也在这片荆棘丛生的丛林中探索出一套生存法则。

一位2005年与佰草集合作的专卖店加盟商告诉本报记者，“佰草集第一家专卖店于1998年正式开业，考虑到百货入场门槛高和品牌初期市场接受程度不高等因素，上海家化为佰草集选择了一条极具特色的专卖店渠道作尝试，而佰草集开创的细致培训与体验式营销成为其生存、发展的杀手锏”。

该加盟商向记者表示，培训一直是上海家化进行渠道拓展的强项，而手部护理、试用面膜等体验式营销方式更是开始产生顾客黏性。据了解，此次佰草集单品牌店的店员培训的服务细节具体细致到站姿、坐姿乃至给顾客倒茶、端茶的手势，这使得佰草集单品牌店在专营店拥有超出其他渠道的服务水平和销售能力。

随着佰草集在专卖店的沉淀，部分百货商场开始正式接纳佰草集“入场”，有数据显示，2007年佰草集在全国的专卖店数量达400家。逐渐在百货商场站稳脚跟的佰草集重心也开始由单品牌店转移至百货渠道，佰草集单品牌店开始维持平稳阶段。

但随着近几年来百货商超渠道的增长乏力以及单品牌店模式的逐步回暖，2014年底，佰草集宣布重启单品牌店项目。其品牌相关负责人曾表示，今后还将尝试新的渠道模式，开设品牌体验店，并持续推进全渠道变革，打通线上线下，实现多渠道扩张并发展。