- 2015-10-29
- 阅读量：881
- 来源｜《化妆品报》
- 作者｜
在青岛这座旅游城市，从火车站到台东商圈的路途中，“LOVE喜爱”的粉红色标识不断闪现。抱着对被评为“2014中国化妆品百强连锁店”之一喜爱化妆品店的好奇，《化妆品报》记者来到其位于青岛市南区的总部一探究竟。
见习记者 马倩 青岛报道
喜爱总部的8层办公楼以粉红色为主，很难想象充满浪漫气息的喜爱，其执掌者杨琦竟是一位出生于1989年的“大男孩”，骑自行车上下班，脚穿流行懒人鞋。也很难想象这位年轻的执掌者，旗下还拥有健身俱乐部、酒吧、货柜厂，真真应了那句“长江后浪推前浪”。
选址有道 确保客流
喜爱化妆品国际连锁有限公司2004年从代理商转向流通后，于2006年开了第一家店，随后的几年，喜爱门店数逐渐增多，2011年19家，2012年22家，2014年门店总数达26家。
谈及喜爱近几年增长相对放缓的缘由，杨琦告诉本报记者：“由于近几年青岛进行旧城改造，喜爱开始调整开店策略，陆续关闭旧城区的部分店铺，转而在新城区开店，因此喜爱近几年的总门店数变化不大；此外，从2013年开始，喜爱关掉年销200万元以下的门店；且之前的工作重心在俱乐部和酒吧，对喜爱在人力和财力上的投入不大。”
但从2015年开始，杨琦将重心回归到了喜爱化妆品店，计划新开10家门店，目前已完成4家，8月还将有3家新店开业。“我开店不以追求店数为目的，开的店必须效益好。”
好的线下零售店依靠的是良好的客流量，喜爱在店面选址上有自己的选择。目前，喜爱的店铺主要分为校园店、商圈店、社区店三类。
针对商圈店的选址，喜爱坚持“10分钟步行路程2家店”的准则。记者在青岛著名的台东商圈看到，人流全部集中在万达广场附近，两公里的步行街人流聚集半径只有700—800米。喜爱180平方米的旗舰店就开在距离万达广场不到200米的夜市旁，另一家则开在万达广场临街铺面。
喜爱开社区店的初衷是为了给社区居民提供购物便利。早些年，大型的商圈和购物百货离老城区较远，社区里很难找到卖化妆品的地方。喜爱专注于为社区提供便利，也获得了青岛消费者的信任。据杨琦透露，社区店的销售基本靠老会员拉动，这些老会员对BA推荐的新产品接受度也高。
在社区店的选址上，喜爱的标准是依人口密度设置。杨琦介绍：“旧城改造后原来7层楼的人口数变成20多层楼的人口，改造前每一家按照3人算，改造后以2人计算，即可确定人口密度。”当然，还要考虑社区的老龄化程度，青岛有很多60岁以上的老人居住区，这样的社区不在喜爱开店的范畴。
喜爱确保客流还有一招，将健身俱乐部与化妆品店联合。杨琦创立的52健身连锁机构旗下18家门店大都与喜爱相毗邻，俱乐部的会员也是喜爱的会员。尤其是健身俱乐部的高温瑜珈课，课后的敷面膜程序每天能带来好几万元的面膜销售额。
物料租金双节约
得益于早期的人力资源储备和已有的货柜厂，去掉前期勘探的时间，喜爱的店铺从确定铺位到开店最多仅需7天。
前期勘探有精通青岛各区域商铺情况的开发部，开发部主管昝龙说：“我们甚至不需要主动去找，符合选址需求的店铺信息就直接到我们手里。”而且，喜爱在店铺“争夺”中往往十拿九稳。一个例子是，喜爱和一家商业银行同时看中一家距青岛火车站10分钟车程的社区店商铺，结果喜爱取胜，且租金和市场持平。
在后期进场上，喜爱也有得天独厚的条件，不需要像其他专营店那样另找人员装修，而是直接从自家货柜厂抽调人员进行施工。喜爱拥有一个占地6000—7000平方米的货柜厂，2栋3层的厂房，“包办”了喜爱店铺的装修、背柜、KT板等一切物料，相比一家120平方米的店每月花费1万元物料费而言，从成本到人员衔接上，喜爱节约了不少成本和时间。
此外，在青岛，喜爱的门店租金支出也维持在一个合理水平。据了解，喜爱最大面积的店铺有180平方米，也是其年租金最高的店铺，年租金高达180万元，但该店年销售额能达1000万元，因此，相对来说，这家店的租金成本仍在可控范围内。不过，在喜爱整个系统里，租金高的店并不多，其80—100平方米的商圈店年租金大多为30—40万元。
另外，喜爱社区店的布局规避了商圈的高租金，早期社区店年租金仅1到2万元，现在控制在12万元内。
可以说，从店铺的租金到开店的物料、人工费用，喜爱做到了最大限度的成本节约。
掘金韩品、小品类
与其他化妆品专营店走“名品低价”的路子不同，喜爱专注于韩品。
杨琦介绍：“南部、中部地区国产品牌份额逐步攀升，但我们青岛不一样，韩系品牌多，在大型百货里占据份额也较大。”基于地域原因，青岛与韩国商贸往来比内陆密切；此外，2009年在青岛出现的韩国城，使得青岛涌现韩品风潮。杨琦认为，同等价位的韩系品牌包材标准比国产品牌高，品质值得信赖。
在韩系品牌的渠道运营上，喜爱直接从品牌方原装进货，省去中间流通环节，再加上中韩贸易协定的签署，货物的通关速度提升不少。从这点看，青岛的地理位置给了喜爱发展韩品优越的条件。
据悉，喜爱商圈店有3500—3600个SKU、社区店有2800个SKU，其中，韩系护肤有300个SKU。杨琦向记者透露：“韩国品牌对喜爱没有国内品牌类似的要求，只要求年回款任务额，其中最低的年回款额200万元。”据了解，韩品最低折扣能到2.5折。截至今年6月30日，喜爱韩系品牌护肤品的销售额占比逾30%。
杨琦至少每两个月去一次韩国，了解韩国最新的化妆品流行趋势。一旦有挑中的产品，喜爱要求自己的200多名员工试用一个月，根据试用效果再决定是否订购。而且，喜爱将总库存周转周期控制在50多天，一个月盘一次货，以确保产品品质。
韩品之外，喜爱今年也提高了小品类的占比。以前喜爱的客单价可达150元，现在要调整为80—100元。如何才能降下来呢？小品类便是突破口。
已在喜爱工作18年的喜爱副总李宏岩介绍：“我们最早开的店名是洗涤化妆品店，洗涤占比多，化妆品较少。后来喜爱初步成形时，连社区店都只有护肤和彩妆两大类。”
“注意到小品类也是社区店的贡献。”杨琦告诉记者，在社区店，小品类尤其是打折纸品成了吸客法宝。从2013年开始，喜爱逐步提高小品类的占比，目前已达到10%，未来将着重提升纸品的份额。
“喜爱将朝着‘一站式的化妆品店’方向发展，涵盖护肤、彩妆、纸品、日用品、洗护等7个品类，扩大小品类的占比只是一小步。”杨琦如是表示。
推荐阅读
