化妆品报记者  采访/丁加林  撰稿/马倩

纪梵希以服饰、手袋等在国内闻名，不过纪梵希香水（包括香水、彩妆和护肤品）在国际上也有很高的知名度，在全球拥有17家子公司和1400多名员工，其第一瓶香水即是为奥黛丽·赫本定制。

1952年，于贝尔·德·纪梵希（Hubert de Givenchy ）创建“纪梵希工作室”(the House of Givenchy)标志着纪梵希品牌的诞生。1957年，纪梵希为奥黛丽·赫本度身研制了一种香水，命名为“禁忌”，成为纪梵希的第一瓶香水。1958年，纪梵希的第一瓶男士香水——纪梵希“绅士”香水面世。纪梵希最初以香水为其主要产品，后又于1989年开始涉足护肤及彩妆事业。1988年，纪梵希被法国著名奢侈品集团LVMH收购。

纪梵希香水全球总裁克洛西尔·马曼告诉《化妆品报》记者：“目前纪梵希品牌分为两个部分：第一部分是时尚产品业务，包括女士手袋、服装等；第二部分是化妆品和香水业务，由我担任全球总裁。”克洛西尔·马曼已经在LVMH集团工作14年，负责纪梵希香水业务则有6年之久。在进入LVMH之前，他是法国香水谷玛氏的渠道总经理。

据克洛西尔·马曼介绍，在化妆品香水业务板块，纪梵希75%的份额是香水，17%左右是美妆，剩下的8%左右是护肤品。“当然这并不是绝对的，有些国家纪梵希彩妆的份额已经占到了纪梵希整个份额的30%左右。”

而在中国市场，纪梵希的香水相对并不知名。克洛西尔·马曼解释，“中国市场有点特殊，这个国家的香水文化还没有达到像欧洲这样的程度，所以在中国，纪梵希主要侧重于彩妆。”目前，纪梵希彩妆在中国有200个单品，与全球其他市场投放的SKU数量一致。

中国这个化妆品增长迅速的新兴市场也颇受纪梵希的重视。克洛西尔·马曼特别透露，在2016年的第一季度、第二季度，纪梵希将分别在中国投放两个彩妆新品系列。相关新品信息目前还处在保密阶段。

香水作为纪梵希在化妆品中的主要业务，有着国际品牌们独有的基因——传承。在克洛西尔·马曼最喜欢的一款香水中，“传承”二字体现得漓淋尽致。

这款香水是纪梵希2013年出品的Gentleman Only都会绅士香水系列。该系列香水从瓶型的选择到名字的决定都延续了纪梵希的传统。

与其他追求推陈出新、吸引新兴消费群的品牌不同，纪梵希“固执己见”地选择在旧式香水瓶的基础上进行微调。2013年Gentleman Only的香水瓶即是在纪梵希上世纪60年代的一款男性产品的基础上，做了一些外形上的调整，最大的变化是颜色变为深绿色。

这款小小的、扁扁的、像威士忌酒瓶的香水瓶，实际上是上世纪60年代的基本款。“产品开发设计团队在工厂的橱窗里看到了这款产品，一下子被这款香水瓶的外形打动了。它拥有简单直白的男性符号，并且自身也是纪梵希文化的一部分。”

在产品名的选取上，纪梵希也遵循对历史的传承。纪梵希1958年的第一款男士香水名为“Gentleman”。2013年的这款延续了“Gentleman”的概念。

再加之“Gentleman”一词在西方与较高的社会地位结合在一起，“我们用这个名字，既能让人联想到社会层次比较高的身份、地位，又可以感受到这个产品带来的放松、解脱、无拘无束等，所以把它们结合在一起。”

当然，瓶型和名字的选定都与Gentleman Only的香型密切相关，香型是一款香水的核心。克洛西尔·马曼说：“在研发时我们就想体现男人两个不同的方面，不带修饰的原始性气味和现代的风度形象，也就是性感和绅士。”

因此，Gentleman Only在香型选择上大胆创新，没有使用男性香水常见的烟草味或者皮革味。其头香以白胡椒气味为主，中调以木香为主要香型，给人清新的感觉。

在代言人的选择上，纪梵希同样抛弃传统，选择了法国一位电视节目主持人。该主持人每天晚上八点左右准时出现在屏幕上，对法国消费者而言，其曝光率和熟悉度远胜于国际影星或模特。

“香型、外包装、颜色、代言人、宣传手段等这些因素应该完美地服务于我们所要传递的信息、塑造的形象，只有这几个因素完美结合在一起，消费者才有共鸣，形成购买力。”克洛西尔·马曼认为。

秉承着这样的理念，Gentleman Only在市场上大获成功。2013年投放市场后，在很短的时间内跻身全球男士香水前十名，目前营业额已达上亿欧元。

在中国，但凡传承上百年的老字号都有自己的“祖训”，这种“祖训”成为品牌的特殊符号与基因，纪梵希也有这样的祖训或者说准则。

“在纪梵希，做任何事情，设计产品、投放广告、举行各种活动的时候，要时时刻刻遵守四条原则。”克洛西尔·马曼表示。“第一条原则，我们要体现贵族风范。”他举例说：“纪梵希有款香水瓶的设计源于古城堡那种垂下来的水晶大吊灯，只要是和历史、贵族相联系的，我们尽可能的去体现。”这条原则大概与于贝尔·德·纪梵希是一位贵族有关。

纪梵希的第二条原则更具现代性：“凡事不循旧轨，要有所创新。”“纪梵希的服装，从前面看起来好像循规蹈矩，但背后有可能是完全裸露或者黑纱。”克洛西尔·马曼说。纪梵希总要在一些细节上体现一种创新和突破。

第三条原则——低调的奢华可以看作纪梵希家族的家训。“这是从纪梵希先生的父亲就开始传下来的，纪梵希要追求奢侈、高档、贵族，但是要避免使用一种过分张扬的方式来塑造这么一个形象。”纪梵希没有借助于无处不见的LOGO或者品牌特定的符号，在宣传上狂轰滥炸。“我们需要内敛的、让人感到非常有内涵的方式，来体现奢侈、高档、贵族。” 克洛西尔·马曼表示。

纪梵希的第四条原则是，奢华是为了我们自己的感受，纪梵希的奢华不是为了给别人看，让别人承认或者是否认。这也可以看作是纪梵希对待奢侈品的一种态度。

创立60多年的纪梵希品牌，其历史相对其他奢侈品品牌并不算太长，但纪梵希凡事力求创新，以低调方式追求贵族风范和奢华，以及奢华是为了自身感受的品牌调性，吸引了许多消费者。如何创立一个奢侈品牌？纪梵希的案例值得许多国内企业参考。