化妆品报记者采访/丁加林撰稿/甘露

这位已经在欧洲化妆品圈打拼了23年的职业经理人，有着12年就职于欧莱雅、5年服务于贝德玛的丰富履历，也恰在他加入欧缇丽公司的五年里，赶上欧缇丽品牌快速发展并加速全球市场布局的黄金时期。与迪奥、兰蔻、纪梵希等众多知名“老牌”相比，略显“年轻”的欧缇丽靠什么俘获消费者的芳心？

“我创造欧缇丽（Caudalie）是因为我坚信可以找到集功效、天然和魅力于一身的护肤品，这成为欧缇丽品牌的核心价值，也是我每天努力的动力源泉。”这是法国欧缇丽品牌创始人马蒂德小姐自品牌创立以来，始终坚持的初衷。

诞生于1994年，欧缇丽品牌以葡萄相关萃取物为主要产品成分，21年来推出一系列抗衰老护肤产品，并以主打纯天然护肤概念成为全球知名的法国护肤品牌，远销至25个国家。

“欧缇丽公司2014年营业额达1.5亿欧元，预计今年将突破1.7亿欧元（约合人民币12亿元）。”但Stéphane同时给出的另一组销售数据令记者惊讶不已：在1994年到2008年将近14年的时间里，欧缇丽累计营业总额仅有6000万欧元。“2008年是欧缇丽品牌发展的分水岭，从2008年开始，欧缇丽才开始迅猛发展并跻身于国际知名品牌之列。”

据Stéphane介绍，2008年以前欧缇丽品牌的知名度尚局限于法国，其网点主要集中在法国的药店渠道。“此前欧缇丽品牌90%的销售额都来自于法国本土市场。”但随着互联网时代来临，信息开始快速传播，欧缇丽品牌在2008年开始逐渐被其他国家的消费者知晓，其明星产品“葡萄活性精华爽肤水”（又称“皇后水”）的走红，标志着欧缇丽开始在国际舞台上“成名”。

据了解，就像“小黑瓶”被烙上兰蔻的标签、“神仙水”被视为SK-II的明星产品一样，在消费者眼中，“皇后水”成为欧缇丽品牌的名片。“我们可以负责任地说，欧缇丽公司没有对这款产品投过一分钱广告。”Stéphane告诉记者，这款产品的爆红可以说是“无心插柳柳成荫”。“竟然取到了意想不到的成功，是我们所有产品中的唯一一个意外。”且在未来，这款产品仍将靠着最原始的口碑传播。

据Stéphane介绍，“皇后水”早在公司成立的第二年即1995年推向市场，也是欧缇丽品牌推出的第一款产品。“这款产品的背后有一个美妙的故事。”据Stéphane介绍，一位女士偶然认识一位整形外科医生，这位医生给这位女士介绍了一款据说研发灵感来自匈牙利皇后的驻颜秘方，其天然成分高达99.4%，长期使用具有紧致毛孔，让肤质细腻嫩滑的功效。而这款配方最终被欧缇丽品牌拥有。”“皇后水”便由此诞生。

随着境外旅游的兴起，许多到法国的明星与游客开始发掘到它。经过试用后，他们发现这款产品不仅可以收缩毛孔，还可以定妆。经过互联网的口耳相传，“皇后水”逐渐走红，并成为世界顶级化妆师以及明星名模推荐的必购法国化妆品之一，也成为众多中国游客到法国必买的化妆品之一。欧缇丽品牌也因此逐渐被法国以外的消费者熟知，其影响力开始辐射至亚洲、美洲以及欧洲其他市场。

不过值得一提的是，这款明星产品从1995年推出后，其配方从未改变，依旧保持着它最原始的配方。Stéphane解释道：“这是欧缇丽所有产品中，唯一一个我们从未对它进行改进及推向完美的特例。”

它真的完美吗？据Stéphane描述，这款产品的表层悬浮着一层黄色的乳液状物体，若按照当下的工艺技术，完全可以让它融于液态，上下两部分产品融为一体，“但是我们坚持不打破经典。据我们考察，这个产品的配方甚至可以追溯至17世纪，几百年的配方被传承下来，且大家对这款产品效果称赞不已，所以我们绝不会动它，而是把它视为一款经典产品。”

借着最有价值的口碑传播，原仅占品牌销售额不到1%的“皇后水”，现如今在欧缇丽全球销售总额中可以占到6%。不过据Stéphane预计，按照这个势头发展下去，未来这一单品也有可能占到品牌总销售额的10%。

尽管“皇后水”的走红有着恰逢互联网时代来临的偶然，但不能忽略的是，其过硬的产品品质是它走红的必然因素。这与欧缇丽公司有着严谨而完善的研发团队及流程大大相关。

据Stéphane介绍，相较于行业里平均每个产品18个月的研发周期（即从配方研究到市场投放时长），欧缇丽的产品平均研发周期长达三年。“三年时间里，我们用两年确定产品配方，4个月时间实现工业化生产，再用6个月实现全球市场投放。”

与其他化妆品公司相比，欧缇丽将更多的时间花在了产品配方研发上。Stéphane告诉记者，“欧缇丽在原料的选择上面临很大的挑战”。据了解，2006年，欧缇丽品牌创始人马蒂德小姐决定在所有欧缇丽产品中不添加苯甲酸脂类防腐剂。随后欧缇丽宣布所有产品中还不含有苯甲酸脂类防腐剂、苯氧乙醇、矿物油、转基因生物、石蜡、人造合成色素、硫酸盐、邻苯二甲酸盐、动物源性原材料等原料。

这就意味着，欧缇丽的所有原料将不用人工合成，而是纯天然的，可替代合成原料功效的天然原料需要花长时间不断地寻找及测试，“可以说，这对每个品牌而言，都是一个相当复杂的过程。”除此之外，仅样品测试环节，每次小样都会进行多达100次的不断调整。据Stéphane透露，在研发投入上，欧缇丽品牌始终保持营业收入的4%-5%。

一款产品从配方研究到最终诞生需要花三年时间，而众所周知的是，在今天快速更迭的化妆品市场，一款产品也许诞生不到三年就已经消失。那么欧缇丽是如何在保持这种推出新品的节奏的同时，还能抓住消费者快速变化的需求？

Stéphane告诉记者，对其他公司来说，新品数量相对会占到20%-30%，但欧缇丽所有产品里新品数量仅占6%，且从1994年公司成立，包括淘汰的产品在内，欧缇丽总共仅推出100个单品，现存单品总数维持在60个左右。“这是欧缇丽公司的市场战略，欧缇丽产品的主要特色就是在与葡萄相关的植物中提取原料，这个产品概念是相对稳定的。”但按照欧缇丽公司的理念，即使新品更新速度较慢，欧缇丽仍然会对每一款产品进行配方等方面持续不断的科研，例如注入新的活性原料等。“以这种方式使我们的产品每时每刻追求完美。”当然，前文提到的“皇后水”是唯一的例外，是欧缇丽基于“不打破经典”的原则下，坚持21年保持最原始配方。

正是基于欧缇丽品牌对每款产品的“匠心独运”，二八销售定律在欧缇丽品牌上并未体现。“我们常说，20%产品实现80%的销售额，但欧缇丽的每一个产品都经久不衰且经过市场多年检验，销售比较好的单品的销售额也仅占营业收入的4%-6%，每一款产品都在为我们的营业额做贡献。”

与2008年以前在法国本土市场销售额占其总收入90%相比，现如今已覆盖全球25个国家的欧缇丽，这一比例目前缩减到了40%。“有意思的是，这40%的营业收入中的80%都是由国外游客到法国贡献的。”他介绍，以中国消费者为例，中国人到法国旅游购买的销量大于其在中国国内买欧缇丽的销量。这也证明欧缇丽品牌在中国市场仍有巨大的市场潜力。

但在Stéphane看来，在中国市场，相比于“猛砸”重金的粗放式广告投放，欧缇丽更关注如何让其品牌理念与产品被消费者所了解。

据了解，五年前，欧缇丽选择丝芙兰作为在中国国内的销售渠道进入中国市场，目前已覆盖丝芙兰在中国的150家门店。Stéphane认为，“对于定位略高端的欧缇丽品牌，丝芙兰门店定位与欧缇丽品牌相吻合，且在丝芙兰的消费群体集中在25-30岁左右，这是一群很年轻且有购物需求的主力消费者。”

而最直接地让消费者了解到品牌理念与体验产品，莫过于开设体验店。据了解，欧缇丽品牌相继在亚洲、欧洲与美洲开设了品牌旗舰店，其中上海的旗舰店于今年5月开幕。“开直营店也是一种营销投入，但这种方式会更有利于消费者了解欧缇丽。”Stéphane甚至计算过，包括中国在内的新进市场，如果网点覆盖不广，那么即使做传统意义上例如电视广告等的宣传，费用也将大于开直营店的投入。Stéphane表示，更乐于在中国市场开更多直营店，让消费者体验欧缇丽并喜欢上它。“如果你们三年后再来参观，估计欧缇丽在中国直营店的数量就会大增了。”

相比国内企业广告营销投入占营业总收入高达40%的占比而言，欧缇丽公司的这一比例始终控制在20%左右。“对于广告投入我们会量入为出，套用一句法国谚语，‘对家庭负责任的家长，不会到外面债台高筑’。所以欧缇丽基本没有债务，也不像上市公司受到股市影响或者股东大会决议，我们会根据自己的战略稳步向前。”

甘露

“我认为要创立一个品牌需要时间，需要时间的沉淀。任何品牌的价值就是时间，没有时间就没有品牌价值。”这是在采访Stéphane先生时，他着重强调的一句话。

在他看来，至少需要20年以上的时间沉淀，才能做好一个品牌。且他很自信地告诉记者，在全世界可以看到，我们能够称之为品牌的，无论是服装、包包还是化妆品，仍然是法国品牌的天下。

事实的确如此。伫立在品牌结构的金字塔顶的所有品牌中，法国的品牌占了一大半，其中在化妆品里，耳熟能详的迪奥、古驰、香奈儿、兰蔻等都是法国品牌。在林立的高端化妆品品牌里，中国品牌的数量，很可惜，是零。

那么按照Stéphane所说的，把时间作为品牌价值唯一的衡量标准的话，那么国内也只有少许品牌能够称之为他口中的“品牌”了。

不过，细细想来，这样的衡量标准也不无道理。以我们即将召开的中国化妆品工商首脑会议暨2015年化妆品报年会主题“工匠精神与品牌价值”来说，所谓工匠精神，必是全神贯注、全身心投入并持之以恒的。但在浮躁的国内化妆品市场，又有多少品牌能够静下心来“潜心修炼”呢？

Stéphane认为，法国人的国民性格中就有这么一种“工匠精神”，愿意花时间发挥自己的想象力去做成一件具有艺术高度的品牌。以欧缇丽为例，在配方研发上，他们愿意比同行多花一年时间去不断地尝试研究；在营销推广上，他们愿意慢慢花时间去通过体验、口碑宣传来让消费者了解欧缇丽的品牌理念与产品品质，而不是盲目打广告。Stéphane告诉记者：“我们愿意为之付诸时间。”法国人做品牌的理念与态度，真的值得国内众多企业学习和借鉴。