- 2016-05-23
- 阅读量：4252
- 来源｜化妆品财经在线
- 作者｜吴思馨
2015年，CS渠道份额已经占到市场的30%以上，超过大卖场成为第一渠道。CS渠道的三个“阶级”——百强店、中小型连锁和夫妻老婆店之中，优胜劣汰正在悄然进行。要在这场“军备竞赛”中胜出，对于榆林市玉芙蓉连锁店来说，以缩减条码数、精致化管理为开始的“修身”至关重要。
2015年，CS渠道份额已经占到市场的30%以上，超过大卖场成为第一渠道。CS渠道的三个“阶级”——百强店、中小型连锁和夫妻老婆店之中，优胜劣汰正在悄然进行。要在这场“军备竞赛”中胜出，对于榆林市玉芙蓉连锁店来说，以缩减条码数、精致化管理为开始的“修身”至关重要。
CBO记者 吴思馨 陕西报道
陕西省榆林市是个典型的矿产经济型县级市，煤矿和石油矿带来的现金流和外来务工人口是城市发展的源头。但从2015年开始，煤炭行业的低迷和煤炭价格的下跌让榆林一些矿场纷纷关门，由此引发的外来人口数量的骤减（从80万人口降低到40万）直接导致整个榆林经济的下滑，化妆品店的生意也不例外。
主要支撑经济衰落，人口流失消费能力下降
和大多数县级市一样，榆林市的中心繁华街道只有一条——新建北路，整个城市的唯一一家百货商场以及绝大多数娱乐购物门店都挤在这条不足1000米长的街道上，同时这条街也是市内人口最密集的街区。相应的，新建北路上的房租比次繁华街道要高出10倍有余——一个100㎡以上的商铺的年租价格在200万元左右。
而就是这样一个人口不多的县级市，零零散散分布着100余家化妆品专营店。其中，百强连锁榆林恒丽是当之无愧的“老大”，拥有11家直营连锁店，其中有两家开在中心繁华街道；排名第二的即为玉芙蓉，拥有17家直营连锁和一个店内专柜；第三是丽人美妆，5家店；第四是澳亚化妆品，2家店；剩下的均为夫妻老婆店。除此之外，还有上十家卖场分布。
泡沫型经济地区人群的消费习惯特点鲜明——“眼高手低”，钱来得快去得也快，相同质量则热衷高价产品，但自从榆林煤矿生意衰落以来，化妆品店生意一下低迷不少。王振华告诉《化妆品财经在线》记者，去年还一次消费700、800元一套护肤品的消费者，今年就只买300、400元价位的产品了。
扎根“次繁华”街道，减少单店投入降低风险
王振华告诉记者，目前玉芙蓉的17家直营店均设在次繁华街道、社区和学校附近，“可以说，在次繁华地区和社区开15个店的投资等于在繁华街道上开一个店。”
他认为，与其把资金全部投到繁华地区的房租上，不如广撒网多捞鱼，退而求其次在房租成本低人流量次之的地段多设网点。其一能让连锁系统的抗风险能力更强，一家店生意不行另一家来凑；其二，一个更重要的原因是，能够近距离贴近消费者，多店分布形成协同效应，在消费者心中建立门店品牌和口碑。
这样的做法还有一个重要的地域性原因，那就是榆林市区的商超十分弱势。据了解，由于CS渠道的发达，榆林市内化妆品KA渠道销售占比只有10%以左右，当地一家规模颇大（12家连锁）的连锁超市“喜洋洋”由于资金链断裂在不久前基本全部倒闭，仅剩下两家店。至于百货就更是弱势，全市仅有一家国贸商场开在中心街，记者实地考察发现，国贸商场一层化妆品区，无论是化妆品品牌丰富程度还是专柜陈列、折扣力度，都不比当地几个CS连锁更有优势。
据了解，玉芙蓉目前17家店中有4家位于榆林中心街附近背街地区，另外13家均分布在榆林市内社区和校区。另外，王振华打算在2016年内新开三家店，并将包括3家店的租金、人员工资、货品等总开店成本控制在150万元以内，并且每家店的面积不小于60㎡。
这在一些人眼中看起来也许不可能，但榆林煤炭经济的衰落还带来了房租的下降——特别是中心街道以外地区的地段。王振华告诉记者，2016年开始，玉芙蓉每家店铺的房租都下降了几乎一半，为他的开店计划提供了很大便利。
年内削减50%条码，精致化管理势在必行
实际上，王振华开始做化妆品也与当地的煤炭经济不无关系。
2000年开始，王振华父亲微薄的公务员工资已不足以支撑整个家庭的开销，他便毅然开始了煤炭生意，但由于经验不足很快亏本了100多万元。于是，2007年王振华父亲转而步入化妆品行业，一开始从代理干起，2010年将店名正式改名为“玉芙蓉”，并改造为化妆品专营店。
前两年开始，1989年出生的王振华正式接手玉芙蓉，统筹整个连锁系统的生意。在与榆林另外几家连锁的竞争中，他逐渐发现了一套适合玉芙蓉的差异化发展路线——小面积、广撒网、控条码、精致化。他告诉记者，目前店里条码数量共2800个左右，计划在2016年分两次砍掉1300个条码，这些即将被抛弃的条码有三类：一是无效条码，如彩妆冷门色号和总断货的SKU；其次是消费者满意度低、成交率低的；第三是价位不符合店铺定位的——由于目前定位在中高档价位折扣店模式，玉芙蓉将砍掉低价产品。另外，公司态度明确、任务合理、售后服务好、政策物料充足的品牌如高姿和百雀羚则一定会保留。
据了解，目前玉芙蓉80%以上的货品库存流转周期在60天左右，但按设想削减条码后，流转率将有希望缩短到45天以内。
另外，在砍掉多余SKU后，王振华第二步打算在陈列上下功夫。在他看来，成熟的陈列直接决定一个店算坪效的有效程度。也就是说，由于坪效的计算与柜台密度、品牌陈列密度、SKU数量等等变量紧密相关，目前在店内条码、陈列都没达到理想状态时，计算坪效的意义不大。
据了解，在护肤品类上，王振华准备保留自然堂、韩束、高姿、百雀羚气韵、草本、柏氏、白皙、瑷露德玛等8个品牌，最终护肤品类占比将在60%以下；另外，在现有茹妆、兰瑟两个彩妆品牌基础上，玉芙蓉将再增加两个品牌，达到彩妆品类占比25%左右。
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