化妆品报中国行——大美新疆 系列报道 （十五）

塑造品类型店铺 追求坪效最大化

2010年，原本做超市的兰一梦妆品连锁总经理高希杰在父母“接班”的要求下进入了化妆品行业，管理起兰一梦的大小事务。彼时的高希杰对行业“一无所知”，几乎全部引进二、三线终端品牌，而兰一梦的条码数一度高达8000多个，这种品牌结构导致的直接后果是，兰一梦妆品的经营状况并不理想。直到接触了雅丽洁，兰一梦的发展才有了“质“的变化。

“刚开始接触时，我只是把雅丽洁当作品牌产品在销售，慢慢地，我发现，雅丽洁对我的帮助非常有效。”高希杰透露，与雅丽洁合作后，除了引入其产品，兰一梦的门店经营心态和理念也发生了转变：以消费者需求为导向，以门店长远发展为目标，通过优化门店品类结构，提升门店自然动销。为此，兰一梦将条码从8000多个砍到4000个以内，把背柜与前展区“踢出”店铺布局，加入中岛区，扩大产品陈列面积，以追求坪效最大化。

除了店铺“面儿上”的改革，高希杰还开始主抓上游采购资源，为门店进行营销策划。在雅丽洁的帮助下，兰一梦主要定位品类型店铺，毛利率从40%降至33%，扩大了品类的引进，团队架构更加清晰，顾客进店率和成交率都有了大幅提升。

>>高希杰

记者观察到，兰一梦店内的洗衣液都摆在地上，紧挨货架销售。对此，高希杰表示，“消费者有时不会想起家里缺了什么，看见了地上的洗衣液，很容易顺手购买，这也是提高坪效的一种方法。”就这样，兰一梦冠军店的月销售额从80多万元增至150万元，高希杰也建立了信心。

当然，兰一梦的成功也离不开高希杰的辛苦付出。由于对行业不甚了解，高希杰从配货员做起，一有空便到门店，既当BA，也帮忙收银，身兼多职的他常常一站便是一天。高希杰感叹道，“那时正值店铺改革时期，非常辛苦。”后来门店开发了DM手册，高希杰连续3个月带着7名店员“扫楼”，在周边小区挨家挨户爬楼派发。这些努力，使得兰一梦的知名度逐渐提高，建立起了口碑和美誉。

设置单品提成制  打造员工销售动力最大化

高希杰认为，“更专业的推广才能带动销售，员工的对产品的体验与感受会直接影响消费者的决定。”所以，高希杰要求店铺的明星单品，每个员工人手一支。在产品进入销售环节之前，员工先体验，并在体验之后集中交流使用感受，分析该款产品的优劣势所在。这样一来，员工对产品的了解不会浮于表面，面对消费者也不是进行单向销售，而是“言传身教”式的传播，消费者更乐于接受，也更愿意进行二次传播。

当然，要想调动员工的积极性，奖励措施必不可少，兰一梦是怎么做的？

“假如我给员工设定的基础目标为销售50个芦荟胶，在完成这个目标之后，连同目标50个销售基数在内，额外销售的产品按照销售数量可拿到一定数额的销售提成。以气垫产品为例，额外销售一个提成可达10元。这种激励方法收效较高，尤其对于店铺爆品的打造十分有利。

 
另外，高希杰还推出了认购和预付政策，员工自己设定某个单品的销售目标，如销售70个气垫，高希杰则提前发放700元提成，月末结算，未完成则退回。“为了不让手中的奖励再次“飞走”，也为了证明自己的实力，她们往往都能完成目标。”在高希杰看来，这样的政策不仅不会造成产品销售单一化，反而有利于连带率的提高。

据了解，在高希杰激励政策的鼓舞下，月销过10万元的员工达7名左右。

>>兰一梦妆品华隆店布局图

记者走访兰一梦妆品华隆店时观察到，一位购买压缩面膜的顾客拿起10元的普通产品咨询BA，“这款膜纸的弹性如何？”接待的BA灵敏地观察到她的脸型偏大，遂向她介绍雅丽洁压缩面膜，“这款面膜的膜纸是蚕丝成分，弹性好，膜纸偏大，稍微按压即可覆盖整个面部。”在BA的详细介绍下，这名顾客最终选择了价值25元的雅丽洁产品。不难看出，名妆汇BA不仅对产品特点了然于心，而且善于抓住消费者特点，直击其购物诉求。

精准定位乡镇消费者  追求区域价值最大化

在走访兰一梦的亚军店时，高希杰向记者打趣道，“你们可能没有见过这样的店铺，单价低，品类杂，品牌也不丰富，但就是这个40平米的小店，创造出了年销600万元的业绩。”

据高希杰介绍，由于乡镇消费者居多，这家店铺几乎无单价超过100元的单品，且陈列的单品，多以大容量产品居多，以期给消费者留下实惠的印象。当然，洗护用品、纸品等生活必备品也可在店内找到。用高希杰的话说，“消费者进店逛一圈，想买的都买齐了。”他认为，“乡镇消费者追究的就是实惠与便利，即使是精装修的店铺，抓不住他们的心，一切努力都是白搭。”

记者发现，在这家店铺的对面及两边20米内，还有3家化妆品店，尽管装修精致，但这几家店铺陈列较为稀疏，SKU较少，据悉，其销售远不及兰一梦。

乡镇消费者有着更高的消费粘性，兰一梦毛利率非常低，这种让利给乡镇消费者，使得消费者增强了对兰一梦好感和依赖性。可以说，对乡镇消费者消费习惯的把握，是兰一梦制胜的关键因素。

接下来，高希杰计划于今年开到10家店铺，继续锁定乡镇消费者，进一步挖掘米东区市场，将这一区域做深，做透。

谈及未来竞争格局的变化，高希杰自信地说，“该来的总会来，重要的是把自己能做的做到极致。”在他看来，一个市场一旦有了好的表现及知名度，无论是资本步伐的加速，还是大型连锁的分羹，都是必然，重要的是如何摆正自己的心态。

接下来，垄断米东区市场，是兰一梦发展蓝图的重要部署。