“御泥坊、植物语、可蕊儿、芳草集、贞水……”，这些名字对于那些即使在日化圈子里摸爬滚打了十多年的“老江湖们”来说也觉得有点陌生，因为在传统渠道超市或商场中是看不到这些品牌的产品，但是这些品牌在淘宝等电子购物网站上却是不折不扣的“明星”，是从电子购物网站起步，并主要利用网络渠道销售的网络自有品牌。

    从C2C到B2C

    “80后”老板“农民小戴”怎么也没想到,自己家乡地里的泥浆能“火”成“网络第一面膜”， 而上一年度，这一桂冠属于国际品牌贝佳斯“绿泥”。“农民小戴”是戴跃峰的网名，2006年他试着在网上销售“御泥坊”矿物泥浆产品，当时他刚大学毕业不久，像无数个怀揣着创业梦想的年轻人一样，他开起了淘宝店。当时他的家乡湖南省隆回县开发出了“御泥坊”美容矿物泥浆，但由于缺乏知名度，在传统渠道一直销售不好。这让戴跃峰看到了机遇，于是他说服生产厂家让他代理这个产品的网络销售。从刚开始的每个月销售只有几万元，到如今的年销售额突破千万元，“农民小戴”见证了网络的神奇力量。如今戴跃峰已经不再是那个小淘宝店主，他在御泥坊获得了1000多万元的风险投资，成立了长沙百年鎏芳生物科技有限公司后，作为股东的戴跃峰的正式身份是这家公司的特别顾问。如今的御泥坊除了拥有在淘宝的旗舰店外，还和其它众多的B2C网站合作，此外还拥有众多的网络分销商。11月20日，在由杭州市人民政府主办、亿邦动力网承办的“2009第四届中国网上零售年会”上，在“2009中国网上零售消费品牌50强”和“2009消费者喜爱网站TOP100”中，御泥坊都榜上有名。而御泥坊也从当初只有几个人的小淘宝店到如今拥有30多名员工的长沙百年鎏芳生物科技有限公司，完成了从C2C到B2C的质变。

    口碑营销的胜利

    “网络口碑”是WEB2.0时代有效的传播模式，消费者通过网络（如论坛、博客、播客、相册和视频分享网站等）渠道分享对品牌、产品或服务的相关感受和讨论。对于这些网络自有品牌来说，口碑营销因其较低的营销成本和消费者较高的信任度成为了网络自有品牌成功的助推器。戴跃峰告诉记者，刚开始在网上卖御泥坊时，销售并不理想，后来他想到了口碑营销，采用奖励消费者试用小样的方式，凡跟帖者，均可得到试用装。客户若将使用后的感受再发帖公布，还可得到赠品。如果给产品提出修改意见，可以得到更多的赠品，并获得积分，以后购买时可给予优惠。这让御泥坊当月的销售就有了爆炸性的增长，也成为众多网络自有品牌进行品牌推广的“杀手锏”。
    余启明是新近网络热销的国货护肤品牌“植物语”的老板，他也非常认同这种营销方式，2008年7月刚启动在网络销售时，植物语的销售额不足20万元，但是短短半年时间，销售额就积累达到数百万元。

    在积累了一定的网络口碑后，网络广告也是提高品牌知名度的有效手段。长沙百年鎏芳生物科技有限公司总经理张虎儿告诉记者，在网络销售几个月后，御泥坊在淘宝网第一次尝试投了几万元的广告，当月销售额就暴涨十倍。当年御泥坊在网络广告方面的投入就达到100多万元。据张虎儿透露，在获得了投资之后，明年御泥坊的营销和广告投入将超过600万元。在利用媒体资源扩大品牌影响力方面，御泥坊也很有一套，如通过赞助“女子泥浆摔跤大赛”赚足了眼球。

    规范化之路任重道远

    网络充满了游戏性的机遇，一个新兴品牌可以借助网络传播快速崛起也可能因为一个小小的“XX门”事件转眼灰飞烟灭。在目前的网络自有品牌中，小作坊式的运作模式已经不能适应品牌迅速发展的需要。前不久，某品牌就因为在网上遭到恶意中伤爆发了“XX门”事件，因缺乏相应的危机公关能力而致使品牌形象在网络上受到致命性的打击。取得成功的御泥坊今年就把主要精力放在了自身的规范化建设上，建立了一个新的生产基地，合作成立了5个原料生产基地，并丰富产品线，由创立之初的3个单品发展到如今的60多个单品，在产品包装上也重新设计。同时公司的架构也趋向规范化，采用了现代规范化的公司模式。张虎儿认为，要把品牌做大做强还得走规范化之路。但是目前的多数网络自有品牌都还在创业阶段，品牌创始人对突如其来的成功和品牌的未来发展都缺乏准备和规划。多数品牌靠OEM代工，产品质量缺乏管控；一些品牌没有专业的操作团队，品牌没有长远的规划，在经历了网络膨胀后要么止步不前，要么销声匿迹。