化妆品报中国行——壮美内蒙 系列报道（十二）

 ▷内蒙古千彩北方洗涤化妆品有限公司总经理 张培林

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旧貌换新 即将正面PK屈臣氏

在去年10月刚刚进驻巴彦淖尔临河区的维多利广场一楼，记者首先被进门处的千彩北方广告牌吸引，上面呈现了该店13个主打品牌。

这家今年6月刚刚装修的门店，共127平方米，在整个商场一楼显得格外时尚和显眼。时尚的堆头，显眼的爆品，明确的彩妆区、休闲座椅、盥洗区、美甲区等布局清晰，悠莱显然是门面担当。从陈列品牌来看，隶属于公司代理的百雀羚、瑾泉、高柏诗以及泊美等品牌都获得了不错的位置。

仅从店铺的陈列及时尚度而言，这家店完全可以秒杀蒙西地区的大批门店。

据千彩北方化妆连锁零售部部长刘虹玉介绍，由于新店刚刚装修，这家店的日均销售目前只有三五千元，但一直在往更理想的业绩靠近。

不过，巴彦淖尔唯一一家刚刚进驻维多利的屈臣氏就在千彩北方正对面，500平方米的屈臣氏门面正紧张装修中。

显然，随着屈臣氏的进驻，千彩北方将与之展开正面PK。不过，相对屈臣氏，千彩北方的品牌结构并未与之重合，相反，在当地已有20多年积累的千彩北方，其知名度和优势尽显。

如果说维多利店是千彩北方形象最新的门店，那么，驻扎在当地12年的海天店便是其真正的销售冠军店，其300平方米的店铺去年年销已达千万级。不过，据千彩北方掌门人（内蒙古千彩北方洗涤化妆品有限公司总经理）张培林介绍，受大环境及思路的调整，该店今年的销售目标是800-900万元。

尽管相比维多利店，这家店的门头、灯光稍显逊色，但其品牌与品类结构更为丰富，整体来看，维多利店可以算得上海天店的精华版。

记者现场看到，千姿北方海天店外也有一样的大型广告牌。该店护肤占比60%。彩妆囊括卡姿兰、玛丽黛佳、蜜丝佛陀、高柏诗、柏美瑞、3CONCEPT EYES、雅蔻以及小彩妆，今年目标力争占比达到25%。

另外，该店也引进了港汇版仔进口品专区。不过，在张培林看来，尽管进口品在当地还有巨大的潜力可挖，但由于众多进口品目前身份不明，渠道不正规，因此，引进更多的品牌还需观望一段时间。

但从去年到现在，这家店最大的改变并不是做了品牌和品类结构的调整，而是整个千彩北方连锁系统运营思路的巨大变化。

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如何从卖政策转移到卖需求

这种运营思路的转变用张培林的话总结就是：要从以前卖政策的思维转移到卖需求。前两年，巴彦淖尔地区的化妆品店为了终端动销，往往以厂家提供的大量赠品和门店自采的锅碗瓢盆等各种促销物料吸引顾客进店，千彩北方也未能免俗。

但逐渐地，这种卖政策的销售模式弊端很快显现出来。在张培林看来，卖政策最直接的弊端是就是强推强卖。“这种做法其实是本末倒置了，消费者不是为买化妆品而进店，而是为了促销赠品被吸引，一旦促销政策吸引不了顾客，顾客就跑了。现在的顾客越来越理性，他们也不会因为你买一百送一百就进店，而是基于自身的需求而购物。”张培林一语中的，显然，意识到这一点的千彩北方，从去年起就已减少了大型促销活动的频率，转而加强体验式服务。即便是做大型促销活动，也不是像以前用促销物料去吸引顾客购买，而是专注于如何解决顾客需求吸引顾客的注意力。

刘虹玉介绍，从去年到今年，海天店最大的改变就是体验，“以前做活动，靠价格战没利润，顾客也很疲，今年加大体验后，淡季销售并没有下降。洁面巾、卸妆水、化妆水、化妆品棉等以前卖得不好的品类，通过体验连带销售非常好。”

运营思路的转变必然带来一些阵痛，首先是店内的服务成本变高了，导购必须更加专业才能了解顾客的需求。但据张培林介绍，转变思路后的千彩北方，因不像以前那样倾其利润出政策反而利润空间变高了。

卖政策不卖顾客需求是化妆品店的一种本末倒置现象，而把化妆品店搞得像个杂货铺，食品、纸品、棉被、凉席类的生活日用百货应有尽有，这在张培林看来，也是一种本末倒置。

在南方，部分化妆品店的纸品、大面积洗衣液等生活家具用品已成为吸客的主要手段，但对于人口相对较少的北方市场，由于消费习惯的不同，这些品类在化妆品店远远比不上超市的竞争力。千彩北方因此也转变了从曾经的纸品、洗衣液堆得像山一样到如今完全放弃了这样的吸客方式。

张培林认为，腾出更多的空间打造店铺的时尚感，才能吸引更多年轻人进店，让顾客感觉到化妆品店就是卖化妆品和美，这才是正道。“别搞得不像个卖化妆品的，又本末倒置了。”事实上，回归本质的千彩北方，客单价可以维持在110-160元之间。比起大多100元以内的客单价，千彩北方显然高出不少。

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联营模式成效显著 让店员成为合伙人

在千彩北方海天店，拥有三年以上工龄，各方面能力通过公司考核，有资金投入的店员，便可与千彩北方展开联合经营项目。

所谓的联营，就是店员可以在千彩北方统一的货品控制、收银控制、价格控制等管控下，店员出资五六万到十几万不等，在千彩北方店内承担一个或几个品牌的投入，通过与公司利润分成的方式获取报酬。

据刘虹玉介绍，在千彩北方目前的50名店员中，已有十名左右员工参与了联营的合作方式。以海天店为例，目前，店内梦妆、温碧泉、韩后、珀莱雅、泊美、高丝、雅漾、理肤泉、丸美、瑾泉、自然堂、韩束、嘉媚乐、玛丽黛佳等都是联营品牌。只不过有的是一个人联营几个品牌，有的是几个人联营几个品牌。联营员工可根据品牌折扣点的不同，拿到15%-20%的利润空间。由此来看，这种联营模式所得的收入显然比普通店员更高。

为何会引入联营模式？

张培林介绍，公司的初衷是让出一部分利润，满足员工走上独立的需求。“这种模式比较适合大店经营，一方面大店投入的资金多，员工联营可以周转资金，另外，还可以分担店长的精力。这样的销售模式不仅可以促进员工销售积极性，还可以提高员工收入，以稳定老员工。

但相反，联营模式在操作之初，也会有很多弊端，比如抢单和给顾客强推高利润产品等现象时有发生。

这在张培林看来，公司必须管控好各方面工作，让联营者跟着公司的经营理念走，从中不断去调和出现的矛盾，待这些问题解决以后，这种模式的推广也就不难了。

事实上，这种联营模式是千彩北方承包制的升级版，相对于承包给店员，公司只收取10%管理费的粗放承包制可能带来的风险，张培林认为，承包制容易出现强推强卖现象，这不仅会赶走顾客，也砸了千彩北方的招牌，而联营制能更加有效地控制店铺。“所有事情必须在公司有效地控制和管理之下进行，做统一的财务管理和商品管理，这个底线必须坚守。”

经过三四年联营模式的摸索，如今，千彩北方已经摸索出了经验。这也使得张培林越发开始关注起加盟店的运营模式。在他看来，加盟店其实就是变相的承包制，接下来，公司必须把51家加盟店纳入正规化管理，向管理要效益。

经过一系列变革后，张培林希望再提升一点毛利空间。显然，寄望改革破茧成蝶，在蒙西占领更大的市场规模的千彩北方又一次走在了众多同行的前面。