CBO记者 彭适 上海报道

8月18日，于上海锦江饭店，“一个计划开一百年的会议”——中国化妆品百强连锁会议如期而至。会议以“滞胀与供给侧改革”为主题，与700行业精英一起亲密约会——用有价值的思想和有料的干货，来了一次夏日的“头脑冲浪”。
 
“当下，中国化妆品企业拥有广阔的市场空间，化妆品企业需要思考如何通过新供给创造新需求，通过新需求创造新消费，通过新消费倒逼新改革。”中国百货商业协会会长楚修齐在致辞中表示，他希望在今天的会议上，行业精英们可以进行观点的碰撞、思想的激发、经验的交流，共同思考、一路前行。



“化妆品行业，缺的不是当第一的英雄气概，缺的是精雕细琢的工匠精神。”化妆品报社社长杜宏俊带来主题报告，为本届百强连锁会议开宗明义。杜宏俊谈到了三点看法，第一，滞胀已经成为化妆品行业常态；第二，渠道、流量红利消失，供给侧改革迫在眉睫；第三，商业渠道也是供给侧，也需要变革。



从供给抓起，宝洁的“以消费者为中心”、资生堂的“工匠精神”值得深究 

如果说，此前，推动中国化妆品市场高速前进的诸多红利，基本都是来源于外部，供给侧改革的红利则是源自提供产品和服务的企业内部。

从消费者需求入手，中国供给侧改革的思路，也与行业巨头的做法“不谋而合”。

“供给侧改革以消费者为核心，也是一个系统的工程，宝洁将全力支持。”宝洁公司大中华区副董事长柯兴华说。宝洁是如何在中国市场为供给侧改革添力？柯兴华表示，目前，中国消费者正在成为世界上要求最高的消费者，对宝洁而言，洞察消费者、创新产品 、助力市场、打造品牌四个方面是宝洁的核心竞争力，也是宝洁供给侧改革的方向。



同时，宝洁也在不断进行市场研究，助力渠道发展。据悉，宝洁总结了“标志引导购买理论”、“锚定理论”等15个法则，来提升品类整体客流、购买率，让消费者可以高效购物。以口腔品牌Oral-B为例，宝洁运用“视角决定购买理论”规划店内陈列，并将“连带理论“用于相关陈列货架，提升整体购物篮金额，使品类消费整体提升30.7%。

全球年销售额排名日本第一、世界第五的化妆品企业资生堂，在中国市场已发展35周年。在经历波折之后，资生堂于今年上半年赢得中国市场净销售同比增长15.5%、高端市场增长47%的漂亮“翻身仗”。本届百强连锁会议上，于去年11月上任的资生堂（中国）投资有限公司总经理藤原宪太郎，上演了其个人行业媒体会议首秀。



入华35年，资生堂对化妆的力量似乎始终未曾怀疑。

此次，藤原带来的演讲题目仍然是《化妆的力量》。但是，这种力量的涉及范围正不断扩大，从妆容到公益，从工作到生活，正渗透到社会的各个“毛细血管”。资生堂这种几代人奔着一个点心无旁骛的精神，也正是供给侧改革中所需的工匠精神。

消费升级——天猫带给商家更多“赋能”

作为化妆品品牌“触电”首选线上渠道——天猫美妆，其总经理胡伟雄分享了天猫美妆所能带给商家的“赋能”。



天猫美妆的运营管理，也无不透露着供给侧改革的“哲学”。目前，天猫美妆有3000+品牌，胡伟雄表示，越来越多国际品牌选择天猫美妆进入线上市场，“天猫=品牌之城”。据胡伟雄介绍天猫美妆将商家分为重点商家、腰部商家与长尾商家；其中，重点商家发展很快，保持50%以上的增速；从2016年起，长尾商家也展示了强劲的增长潜力。
 
胡伟雄在演讲中强调，美妆品类发展趋势明显，彩妆，男士，药妆，面膜等细分市场出现拐点。数据显示，美容护肤和面膜占比最高，彩妆增速最快。“如果你能抓到类别的成长机会，就能战胜对手。” 胡伟雄认为。

面膜、彩妆、天然护肤，“滞胀”危机下的”蓝海”市场？ 

虽然，化妆品市场护肤品等品类面临“滞胀”危机，但在中国，面膜、彩妆等品类市场潜力仍被看好。

即使“负面声音”不断，面膜品类的销售仍在看涨，成为某种意义上的“蓝海市场”。尼尔森中国零售商研究高级总监唐东表示，数据显示，面膜市场还远未饱和，未来充满机遇。



初级“膜”法师，如何立足市场？唐东表示，首先要入队行，推出正确的产品；其次要站对边，进入正确的渠道；最后要打好基本功，确保执行力和产品触达率，主打单品要保证铺货水平和速度等。中级“膜”法师，如何制胜市场？唐东表示，首先是渠道多元化，进入不同渠道；其次是产品细分化，渠道铺货精耕细作，同时提升品牌在品类中的专业度等。高级“膜”法师，如何引领市场？唐东表示，第一，开创蓝海市场，产品成分，功效，概念、用法的创新和颠覆；第二，优化产品线，提高运营效率；第三，提升品牌形象，新的创新进一步提升品牌形象和品牌溢价能力。



除了面膜品类，彩妆在中国市场的前景也同样被看好。本届会议邀请到了底妆的绝对领导者——阿玛尼。欧莱雅（中国）有限公司阿玛尼品牌总经理安彦表示，2015年化妆品市场的挑战有增速放缓、同比低迷、客流下降；2015市场变化是唇妆强势、客龄下降、沟通多元。



“危险”与“机遇”并存，“底妆领导者”如何应对？安彦介绍，目前，阿玛尼的品牌策略是，首先，巩固底妆领导地位与专业度，这也是阿玛尼彩妆的基因所在；其次，继续挖掘唇妆产品线，唇妆增加色彩渴望度与时尚感。此外，安彦也介绍了阿玛尼与消费者沟通转型方式，包括精准投放、口碑为王、柜台吸睛等。据其介绍，如今，阿玛尼在中国拥有63个门店，占据销售额的1/3，同时也在丝芙兰及中国官网销售产品。

“ 保健及美容产品连锁店也是一个方向。当然，保健要围绕“美丽”事业及“解决内在问题”引进产品，不要丢失’化妆品专卖店’的专业度。”上海优萃生物科技有限公司董事长刘晓坤，向与会嘉宾介绍了新西兰天然护肤品纽西之谜的“内调外养”。他表示，大家一直把他和嗳呵关联起来，希望以后业内在谈到其首先想到的是纽西之谜。



同样看好天然护肤的，还有上海全丽生物科技有限公司市场总监王威。她表示，数据显示，美国有57%的消费者购买天然有机的个人护肤品；意大利和西班牙48%的消费者购买天然和有机护理品，认为对健康更好；英国50%的男性相信蕴含天然成分的面部护肤品对皮肤更好；而从2010年开始，中国天然化妆品市场保持着30%以上的复合增长率。

从线上到线下，供给侧改革发生在渠道的每个环节 

供给侧改革除了从源头抓起，渠道商的推动作用也不容忽视。对于代理商而言，每一次选择品牌、决定进货、管理仓储、安排发货都是一次供给侧的决策；对于零售商而言，每一次调整品类、改进布局、优化体验、管理会员，都是对供给侧的变革。

韩后作为线上黑马品牌，其董事合伙人、总裁肖荣燊表示，如今在线上渠道，韩后70%的产品与CS渠道成交价格不同，不同于以往对线上低价的认知，韩后的线上成交均价高于CS渠道的20%，韩后屈臣氏渠道，今年预计能突破6亿元。肖荣燊认为，双十一是找到了进入年轻人内心的桥梁和沟通方式，韩后“919美妆购物节”的成功同样源自于选择了“年轻一代”。肖荣燊表示，现如今，如果非要做节日营销，那投资一定要做到85后到90后，不要是85前，95后也为时尚早。



在2012年，肖荣燊曾预计CS渠道必将走向连锁，而在今天的会上，他又抛出一句话：“未来，百强连锁的门店数还将翻倍！”作为今天会议的主角，百强连锁们也带来了自己关于供给侧改革的思考。

娇兰佳人化妆品连锁机构上海分公司采购总监沈志钧，带来了“店王”关于品类管理的经验分享。他表示，品类管理有几个要素：精确定位、合理的经营范围、脉络清晰、管理工具、品类发展趋势。例如，在陈列方面，需要考虑布局规划、资源分配、SKU优化、数据整合等。在品类发展趋势上，沈志钧分析到有以下几个趋势：药妆、彩妆、塑身、小百货。



福建浓妆淡抹化妆品连锁机构副总经理杨思民介绍了“三减、三加”方法，帮助企业“过寒冬”。他表示，三减包括”减人员、减费用、减固投；减人员；“三加”为加大分配、加强服务、加宽品类。以加宽品类为例，他表示，以品类丰富、质优价廉为宗旨，适量添加顾客需要的纸品、针织品、季节品等。



最后，在零售营销专家冯建军的主持下，韩后总裁肖荣燊、内蒙古旺香婷化妆品连锁机构董事长黎明、北京亿莎商业管理有限公司营销中心总经理李峰、山西普丽生企业管理咨询有限公司董事长杜智勇带来关于“O2O对化妆品零售的真正使命”的“压轴对话”。



对化妆品行业来说，供给侧改革的真正意义是“升级”，而非“淘汰”。

“从品牌层面讲，一些已经步入国内第一集团的品牌和企业，仍然不断做出新的尝试与变革，而很多新进入市场的中小企业和品牌，也并非毫无机会。从渠道和零售层面上看，尽管渠道的扁平化、消费者习惯的改变、线下零售持续下滑给代理商和零售商带来了巨大的压力，但联合成立新公司整合资源、选择资本背靠大树乘凉、代理零售之间的跨界等各种形式的改变都在重塑渠道的生态。”杜宏俊表示。