CBO记者 吴思馨 上海报道

4天3晚，3大渠道，4场主题会议，26场主题演讲，700余名参会嘉宾——8月19日晚，2016年第二届中国化妆品百强连锁会议圆满收官。这场会议不仅是对现阶段化妆品市场消费失衡根源的认知，也是行业精英聚合的平台。
  
与第一届百强会议相比，规模化和平台化是此届会议的最大亮点。在原有CS渠道百强连锁、百强代理商的基础上，会议再邀请百货精英、电商精英、上游制造商、国内外品牌商、行业协会、韩国友媒等加入。正如韩后总裁肖荣燊所说：“这次会议上，好的品牌、好的连锁得以在好的平台上强强联合，共计当下、共商未来。”
 
供给侧改革怎么改？全行业从消费需求入手解决“滞胀” 


去年，化妆品报社走访全国14省。今年5月开始，又先后奔赴湖南、新疆、内蒙、山西、河北等地，在实地调研的基础上，认为化妆品行业目前正处于并在未来一段时间仍处于“滞胀”状态。

何为“滞胀”？销售业绩停滞不前甚至下滑，称之为“滞”；供给需求结构性失衡，导致产品积压，称之为“胀”。在描述渠道现象的同时，这个词同时也揭开了行业背后的怪像——产品与需求的严重不对等。而这种不对等首先来自于消费环境和消费者的快速变化，其次，也可归咎于上游制造商、品牌方、商业渠道跟不上这一变化后的“病急乱投医”。

在此背景下，产业链由上至下的供给侧改革势在必行。但供给侧改革具体怎么改，才能缩小供给与需求的偏差？答案是——全行业以消费者为导向运作。

首先，上游制造商、品牌商要秉持“工匠精神”，拥抱消费者，打通与消费者的对话通路并描绘其全景图像。这一点上，宝洁和资生堂分享了他们的思考。目前，宝洁对于供给侧改革的方向有四：洞察消费者、创新产品、主力市场、打造品牌，同时不断进行市场研究，助力渠道发展。而资生堂2016年上半年在中国市场实现了15.5%的销售增幅，究其根本则是其一贯秉持的“工匠精神”。其次、渠道商、零售商也不能置身事外。无论是选择资本、代理零售跨界还是从自身内部寻找发展可能，“整合”二字成为关键词。

此外，天猫、尼尔森数据也为行业提供了一些具体的产品方向。天猫美妆总经理胡伟雄强调，美妆品类发展趋势中，彩妆、男士、药妆、面膜等细分市场出现机会拐点。尼尔森数据的指向也与天猫一致，彩妆、面膜等品类市场潜力仍被看好。另外，唇部产品、健康及美容产品、天然护肤也被一些品牌商和上游商看好。



被“养懒”的百货如何突围？放下身段重新打量消费者和供应商 


除了供给与消费不对等以外，百货渠道相比专营店渠道还多了几分沉疴和痼疾。

中国百货商业协会会长楚修齐在主题报告中指出，百货下滑的主因是业态老化、销售能力下降、消费者正越来越理性，而对于传统零售来说，创新改革势在必行。

《化妆品财经在线》执行总编刘李军则认为，国内百货下滑来自于“被养懒了”的百货对消费者需求理解的偏差；因此，百货升级的根本，在于百货本身零售能力的提升和对消费者理解能力的提升。

那么如何抓准消费者需求？和君集团零售研究中心负责人丁昀举出的汉光百货范例十分具代表性——汉光百货利用线上渠道聚合会员，“哺育”化妆品品牌，2015年1月开通微信试用频道后，不到一年时间，超过20家国际一线化妆品品牌入驻，平均单个品牌的申请超过1.45万人，其中超95%为品牌新客，而这一切的成本仅1000-2000元每周。

另外，上海百联也为同行改革提供了一些思路，据上海百联集团股份有限公司副总经理王晓琰介绍，公司目前的改革方向是，通过打造业态创新的三个“集合”——品类集合、客群集合、生活方式集合，来推进消费体验升级。此外，上海百联还将围绕目标消费群体的不同购物场景和产品需求，拓展线上商品的特色频道，推进门店“互联网化”。



遭遇瓶颈的线上向哪儿转型？从“卖品牌”到“卖内容” 


消费变革之下，线上与线下同样“惨遭”分流，在此背景下，线上品牌竞争加剧，品牌运营开始发生变化，而从“卖品牌”到“卖内容”则成为线上品牌的玩法之一。

“淘品牌”代表膜法世家创始人兼总经理黄晓东指出，移动电商经历了几年的高速成长后，产品的价值占比逐渐降低，内容价值占比反而上升；随着平台的变化，品牌必须加大对内容的投入。

而实际上，不少电商平台也正开始内容为王的转型。以唯品会为例，其定位由此前的特卖转向上新与定制，实质上意味着“特卖”向“特卖+内容”转变。另一电商平台聚美优品则从“特卖”转型为“产品+娱乐化”运营，比如抢先引入直播模式，这对增强粉丝粘性有很大作用。

从品牌角度来看，数据显示，化妆品仍是电商的朝阳品类。星图数据创始人兼首席数据官段洪涛指出，电商行业目前仍维持25%-30%的增长，其中，海淘和本土品牌销售平均增速均在40%以上，但值得注意的是，越来越多小品牌异军突起，大牌的垄断地位或被打破。

另外，用户、内容以及KOL正在驱动市场且处于越来越重要的地位。杭州悠可化妆品有限公司业务发展总监张燕指出，尤其是关键意见领袖，品牌需要将其作为策略重点。同时，90后成为消费中坚力量后出现的粉丝经济、直播文化等现象也值得品牌关注。

 

泛90后消费者主导下，未来美妆趋势有哪些？ 


产业链以消费为导向改革，就必须对未来主力消费者“知己知彼”。

凯度消费者指数数据显示，“天然”、“高效”、“乐趣”成为消费者的最高诉求。另外，凯度消费者指数亚太区CEO郭雅芳指出，未来，更多品类、更多步骤、更优质产品将成为化妆品市场增长的三大引擎。

数据显示，化妆品品类中，彩妆渗透率将从32%增长至85%，彩妆品类的细分将成为重要增长点之一。过去三年间，彩妆的购买人数持续增长，其中，30岁以下的年轻女性消费者增长尤其迅速。此外，护肤步骤的增加也是趋势之一，比如将水、乳、霜的3步组合提升至清洁产品、水、乳、霜、眼霜、精华、面膜的7步组合。而产品功能则以天然安全、高效深入、时尚乐趣为主要指向。

COSMAX专务理事车贤淑也认同了彩妆品类未来的发展潜力，同时对彩妆未来的发展做出几点预测。首先，在底妆部分，气垫将持续流行，粉底膏技术逐渐进步，媲美整容效果的3D化妆术受到热捧，自然且完美遮瑕的粉底品类成主流诉求；其次，在唇部产品中，手摇等混合动力的产品类型开始出现，双色渐变唇膏走红；最后，在眼妆部分，眼影调色盘、粗体眉笔和更贴合眼型的睫毛膏是未来趋势。