CBO记者 唐雅倩 太原报道

峰会召开之前，《化妆品财经在线》记者历时32天，走访山西18个县市区域，采访了近60位渠道商，对山西化妆品市场做了完整且深度的扫描，由此总结出了三份详实的报告——《山西省化妆品专营店调研报告》、《山西省化妆品代理商调研报告》及《山西省8090消费趋势分析暨品类报告》，并从行业媒体的角度为山西市场的未来发展提出了一些思路。

此外，针对山西市场颇为关注的彩妆、体验、人效等话题，此次峰会上特别邀请了娇兰佳人、浓妆淡抹、四川美乐等行业领军企业精英到场分享。山西美业人士直面省外精英，他们碰撞出了怎样的火花？

我们对山西有所误解？三份报告详解山西化妆品市场现状 

化妆品社社长兼总编辑杜宏俊在开场报告中表示，煤老板的暴富以及大寨的赤贫印象，让山西长期被贴上了各种片面的标签。但实际上，“晋商”才是山西最亮眼的一块金字招牌，而且晋商精神还由当代商人们继续传承且发扬着。

而对于山西的化妆品市场，我们是否也有所误解？


人口少消费能力偏低的山西，化妆品市场是否不够肥沃？事实上，《山西省化妆品专营店调研报告》指出，山西化妆品店前十系统年销售额基本都在2100万元以上，虽然比不上湖南top10的起点3000万，却超过了新疆、河北等省份，在北方属于中上水平。而从人口的角度看，山西省的TOP10店铺在人均购买水平上，并不输给湖南这个化妆品大省，同时还大幅高于河北、新疆。所以，报告认为，山西省的化妆品专营店渠道并不落后，反而看点很多，渠道商都应该抱有信心。

但同时，报告也指出，与全国其它地区的化妆品专营店相比，山西化妆品店有着大店多、单产高，但是坪效低、平均毛利率低的特点。因此，山西专营店若想抓住发展机遇，或可以从外部环境影响逐步稳定、品类、差异化这三个机会点着手。

此外，经济下行的近年，山西代理商也是否都为“寒冬”所困？《山西省化妆品代理商调研报告》指出，在市场调查中，仅有32%的代理商预计2016年业绩下滑，大多属于大型代理商，领头羊受挫也是代理业界感到难做的主要原因。但放眼到中小型代理商，却普遍业绩上涨，有48%的代理商增长速度超过10-30%，甚至有8%的代理商增长超过100。

不过报告也指出，现金流、成本、人效、网点类型（60%的代理商只涉及CS渠道）是代理商目前存在的问题，对此，品牌结构、开店、良化库存、增加新网点、提高效率、整合并购将会成为代理商未来的出路。

加强彩妆与体验，山西专营店还有这些增长点 

《山西省化妆品专营店调研报告》提到，相较于全国A类连锁彩妆销售普遍占比达到20-25%水平，山西化妆品店彩妆销售占比偏低，平均为10.1%。而且通过对比发现，彩妆占比超过20%的山西店铺，2015年整个系统的销售额均增长了10-20%。这也从侧面反映出彩妆品类在山西专营店还大有可为。

《山西省8090消费趋势分析暨品类报告》则指出，由于卡姿兰代理商在服务上的大力投入，卡姿兰的业绩已经紧逼多年的彩妆老大美宝莲，这说明山西的消费者还很需要品牌的服务与教育。

因此，彩妆与体验成为山西市场颇为关注的话题。此次峰会邀请到了山西临汾（普丽生）鸿源化妆品连锁总经理李铮做关于彩妆销量提升的经验分享，李铮表示，做彩妆就像“追女生”一样，要想获得回报就要舍得投入，不管是在陈列面积还是在人员培训上。此外，对于客单价、连带率、客单数都要有“土匪式”的硬性要求。




针对店铺的体验消费，普丽生大同店经理尚艳霞认为，站在顾客的立场上，以顾客的感官、情感、思考模式、行动、关联五个方面进行的附加值服务所诱发的销售结果，并能给顾客内心留下美好回忆，这才叫做体验式营销。



此外，专营店报告还建议，门店可以通过装修、提升后台管理能力、调整品类结构、提高店员专业能力来寻求增长。

标准化、加强人效、企业文化，山西店铺走向规模化还有这些路径 

除了整合而来的普丽生之外，山西较少形成大型连锁，TOP10店铺中超过10家店铺的系统只有5个。伽蓝集团董事长郑春影对国内化妆品专营店的整体发展轨迹曾经有一个判断，他认为化妆品专营店必然会经历从小店到大店，从大店到强店，从强店到连锁的过程。显然，山西化妆品专营店整体还处于“强店变连锁”的过渡阶段。

那么想要打造规模化的连锁，山西专营店还需要有哪些从内到外的转变？娇兰佳人、浓妆淡抹、四川美乐给出了一些思路。



娇兰佳人集团武汉分公司运营总监熊丽从店铺的标准化上做了分享，她认为，连锁的运营首先要确定连锁体系的操作标准与流程。标准的制作要简单化、标准输出落地化、标准检查全面化、标准检查精准化。比如标准制定简单化，就是为了便于吸收和执行，如娇兰佳人的新会员开发率为35%，即：进店100个新顾客,必须有效转化35个顾客成为会员。

因2013年受到化妆品报年会上关于纸类报告的启发，而进入化妆品行业的福建浓妆淡抹化妆品有限公司人力资源副总经理林岳忠，重点讲解了人效的管理，方法包括组织架构设置、绩效目标明确及股权激励的艺术。他特别指出，浓妆淡抹通过可持续性的股权赠与来激励员工，目前拿出了80%的股权赠与三类优秀员工——功臣、骨干及好苗子。

美乐化妆品有限公司营销总监兼加盟事业总监李涛则特别强调企业文化的力量，美乐的三个核心文化为关爱文化、用心服务及钉子精神。比如他将“关爱”分为企业关爱员工→员工关爱顾客→顾客关爱企业三步骤，并认为只要上一步做好了，“关爱”将会成为连贯的闭环传递下去。



在会议的压轴环节——“零售寒冬下，专营店的现状和出路探讨”中，林岳忠乐观表示，零售业态再苦，没有王宝强苦，所以渠道商一定要有信心；熊丽也表示消费方向的变化大于行业萧条给门店的影响，所以发展自身品牌、渠道以及运营部门的内功最重要。而作为代理商的代表，太原美丽传奇商贸有限公司总经理董建平，身兼零售及代理双重身份的山西云合商贸有限公司总经理贾云岗都表示，精细化运作，帮助店铺找到新增长点是代理商的机遇，也是店铺的机遇。