CBO记者 张慧媛 刘珽玉

玉兰油可能没想到，在进入中国市场27年后，这个曾在中国护肤市场起到启明灯作用的“优等生”，不知不觉掉入了“后进生”的行列。在意识到这个问题之后，发狠的革新之旅开启。然而，对于已经习惯了玉兰油风格的渠道商和消费者来说，能接受这种改变吗？ 

 
>>> 从年销千万的百货宠儿到尴尬的“妈妈品牌”

大学毕业，刚刚迈入职场的刘小姐，每天下班都需要经过一家中百仓储顺路进去买菜。今天，结账时她路过“放血大打折”的洗护区，也没有理会卫生品区域销售员透着疲惫的推销。最后,她在护肤区定住，想起了自己缺一瓶秋冬的面霜。

她先是走到了玉兰油的柜台——却发现没有提供试用装。四层的岛柜上，有两层被新生修护系列占据了，“抗衰老的不适合我”，岛柜右侧摆放着许多空套盒，有些许积灰，仿佛已经许久没有人擦拭。

这时,隔壁卖货的销售员热情地迎过来告诉她：“我们是最火小鲜肉代言的，买单品送面膜，年轻人都爱用”。

小刘盯着玉兰油的柜台看了两秒钟，转头问隔壁国货的导购：“你刚刚说你有什么优惠来着？”

小刘不是个例。

万千无名的中国年轻消费者，正在给玉兰油自动贴上 “妈妈用的牌子”的标签。在十年前，这个曾经动辄就有年销千万佳绩、动辄为百货渠道宠爱的强势品牌也逐渐面临着越来越大的业绩压力。

所幸，玉兰油意识到了问题的严重性。在上周五举办的集团投资者会议上，宝洁全球护肤部门总裁Alexandra Keith表示，OLAY玉兰油的精简战略已取得进展，具体可以概括为两步：一是关闭在中国30%的专柜；二是精简产品线，将玉兰油彻底定位为抗衰老的护肤品牌。

改革这只靴子，终于落了地。

>>> 利润是玉兰油在专营店最大的障碍

有业内专家将宝洁对玉兰油的渠道布局，形容为“外资企业入华早期综合症”。即，广撒网多捞鱼。在玉兰油早期入华的1989年，国内化妆品行业，是需要被教育的一代。而传承宝洁衣钵的玉兰油，确实在专柜、营销理念、渠道建设等方面，为国内的化妆品从业者好好上了一堂启蒙课。

然而，后来者居上的故事，又发生了。

在传统渠道混得风生水起的玉兰油，面临以专营店为首的新兴渠道的夹击。利，是专营店渠道尤其看重的，而这也是玉兰油所不能提供的。当无数个小刘看到玉兰油的柜台开满了大卖场、百货一楼专柜、街边拐角专营店时，玉兰油的品牌力在小刘们心里就会下降。

而多位连锁店负责人频频向记者吐槽，以玉兰油为首的外资化妆品，常常毛利较低，利润空间小。如果不是特别具有品牌号召力的某些产品，他们压根就不愿意引到店里卖。

山西临汾鸿源化妆品连锁的王冠军就对记者直言，在山西，玉兰油的处境越来越尴尬，“一是品牌形象老龄化严重，主流消费者不感冒；二是利润空间不足，8折的拿货价对门店来说没有什么盈利。而且，品牌的连年下滑，也让人没了信心”。和某些国货品牌在双十一时给到鸿源的，低至1~3折的折扣相比，8折的拿货价，的确显得太高冷。

山西另一位不愿意透露姓名的宝洁区域经销商告诉记者，OLAY玉兰油在其业务中的占比已经“小到可以忽视”。同样是一个“妈”，宝洁旗下的洗护行情就很好，且品牌支持力度很大，接手玉兰油算是他的无奈之举，“仅在OLAY玉兰油这一块，他们品牌支持是不到位的，现在国内混战太激烈了”。他告诉记者，千禧年后他才接手分销宝洁，“之前那位代理商是百货做得好，我把玉兰油推到专营店，但不太成功”。

重新定位之后，玉兰油在不同渠道的产品线也值得期待，尤其是专营店渠道。

>>> 百货为何对玉兰油新政“静观其变”？

在产品线的精简方面，这一次，宝洁显示出了“你给我贴什么标签，我索性就做给你看”的大无畏精神。记者相信，促使小刘转向隔壁国货专柜的主因，应该还是对玉兰油定位的质疑。

下一步，宝洁的规划是，玉兰油在中国市场将加速转型为抗衰老的护肤品牌。宝洁中国官方向《化妆品财经在线》记者回复说，除了升级优化玉兰油专柜外，“在北美非常成功的玉兰油眼部护理系列也将在下个月登陆中国市场。”

某百货集团资深化妆品采购告诉《化妆品财经在线》记者，玉兰油这步棋，看似冒险，也是无奈之举。她感慨道，玉兰油的痛点之一就在于渠道太多，稀释资源，使其核心竞争力退化；二是产品线太广，品牌调性不明显。此次主打抗衰老，明确品牌定位，聚焦于一点，在决策上是正确的。她同时指出，此举务必会使玉兰油定位有所调整，略高端的价位，能否让部分看重其价格合理、大牌基因的消费者继续追随？它的研发、宣传等能不能落到实处？这些问题都有待消费者检验。

湖南高端百货平和堂负责人向《化妆品财经在线》记者介绍，玉兰油是1998年进驻平和堂，卖得一直很不错，而近几年形势不容乐观，甚至出现负增长。相反，SK-II则在平和堂欣欣向荣。

在SK-II成为首个摘得“双十一”天猫旗舰店破亿品牌殊荣后，对比下的玉兰油的改革之路显得有些急切。平和堂负责人说，抗衰老类产品由于科技含量高、售价高，一般会在百货中销售，而同品牌的年轻线则会主攻超市。像玉兰油这类定位平价、主渠道已变为大卖场的品牌，现在又想瞄准抗衰这个高价位线的市场，这位运作化妆品多年的百货经理人含蓄地表示“静观其变”。