化妆品报记者 董莹洁 

在过去的三到五年里，消费者生活发生了什么变化？线上到底给消费者带来了什么？

在主题演讲前，谷熠在现场做了一个小调查：有多少人曾使用过美团、饿了么等APP？现场超一半的观众举手。谷熠表示，美团等此类软件的产生，帮助消费者在吃饭问题上有了更多的参考信息，而其他打车软件、电商购物等平台，从本质上来讲都是帮助消费者解决了原本生活中信息不对称的问题。

在电商平台飞速发展，消费者能力快速提升的现状下，化妆品领域的商家如何才能笼络消费者的心，一直关注线上零售发展变化的星图数据从四个维度专业解答了这一疑问。

线上在未来依然是朝阳市场

通过四组数据可以发现，整体快消品的发展增长实际已经低于整体GDP的增长，电商仍保持着每年25%的增速，远比GDP和整体快消品的增速高，线上化妆品保持着平均40%的高增速，虽然2014年到2016年增速有所下降，但是增长幅度依然很高。可以得出的结论是，线上化妆品市场在未来依然是朝阳市场。

 

另外，上表可以看出，从2015年7月到2016年6月，整个线上化妆品重点品类月度市场份额变化情况。其中彩妆品类发展最平稳，洗发护发份额相对有所下降，虽然幅度并不大。沐浴润肤、清洁护肤较稳增长，在整个化妆品市场的份额占比较高。

中产成美妆线上主力消费群

 
以线上化妆品主力消费群体职业分布对比，白领人群以33.1%的占比位居首位。其次有24.6%的线上消费者是学生，但是整体看起来，大部分白领、教职工、公务员、医务人员，还有部分IT从业者、自由职业者以及服务行业从业者，在认知体系中里，以上人群均属于中产范畴，整个线上中产阶级群体在所有线上消费者群体的占比超50%，所以可以看出，中产是网购美妆产品的市场中最主要的群体。

按年龄结构来看，目前主导线上美妆消费的依然是80后，占比高达45.6%；其次是90后群体，占比31.3%，13.9%为70后，可以看出大部分80后，部分90后以及小部分70后群体也是中产阶层的主要构成部分。从职业和年龄群体分布获知，中产实际上已经成为美妆线上销售的最主要购物群体。

从城市和地域分布上来看，70%的一线城市居民处在中产阶层，超过5成的二线城市居民为中产消费人群，三线城市则中30%左右的居民具有中产消费能力。集中于一二线城市的中产阶层贡献了77%的线上美妆购买力。

 
从2015年和2016年的线上化妆品消费层级的对比情况，消费者处于不同的层级，而且出现了两级分化的典型趋势，高、偏高和中等三个消费层级处于增长态势，而低和偏低两个层级的消费群体处于锐减情况。可以看出，消费者是有钱的且越来越愿意把钱花在线上渠道的消费中，也越来越愿意购买高客单价、高品质的产品。消费实力提升了，但是如何挣到消费者的钱，是大家需要思考的问题。

从以上几组数据可以总结出网购美妆主力中产消费人群的特征是：拥有稳定的可以持续的收入来源；衣食无忧后追求更高的精神需求；消费时比起精打细算更强调品质；个性化被放大不愿意随波逐流。

中产阶层网购化妆品重点需求是？

从套装和单件产品的比较上，57%消费者在购买清洁护肤类产品时更倾向购买套装，而在彩妆产品上只有18%人倾向于套装产品。说明中产选择清洁护肤用品时，更愿意购买既定组合产品，而非购买各细分品类爆品。但中产在购买彩妆产品时，则愿意各种单品自由搭配和个性化组合来满足自己需求，对既有套装产品并不感冒。

对于中产消费人群来讲，中产消费者的护肤步骤和化妆流程越来越复杂。完成完整清洁护肤需要“洗、膜、眼、底、水、乳、精、晒”8步，洗发护发需要“洗、护、膜、精、睡”5步。可以看出，中产在护肤过程中步骤更加繁多，平均护肤步骤≥5步，向日韩等国家消费水平和要求看齐。此外，除了基础护理和洗涤类产品，也出现了更多细分化、垂直化的产品，满足消费者专业化需求。

 

从客单价角度来看，以口红、粉饼、面膜、洗发四类为例进行比较，整体看出，中产消费层级的平均购买客单价远高于全网平均客单价，基本呈现“2:1”比例。说明中产更不易受到低价诱惑，愿意为高价产品买单。

从品牌选择倾向上来看，相比较于全网，中产消费阶层更青睐香奈儿、迪奥、纪梵希等国际化大牌，也更愿意光顾国内外知名品牌和高端国际大牌旗舰店。此外，一些小众的、垂直化的、精细化以及满足个性化需求的品牌也越来越受到中产阶层的关注。



从电商购买行为特征上来看，以海外购为例，从海外购的消费人群中看出，中产阶层已经逼近70%，成为主力消费人群。在平台选择上，可以看出综合类平台和自有综合类店铺整体比例已经超过60%。其他自营垂直、代购和海外直买加起来仅为20%多。

从购买金额上看，中产基本保持在300元到800元的月均消费水平。其中300元到500元消费区间占比为47.5%。

从购买频次上看，每月线上购买次数在1—3次的占比为39%，月均购买3到5次的则为41%。

化妆品赢得中产阶层的信任？

从中产海外购潜力股的划分上看， 加拿大、瑞士、泰国是海外购增速TOP3国家，俪康丝、艾医生、linden leaves是中产消费阶层关注度提升TOP3品牌。另外，谜尚大红BB霜、A.H.C 玻尿酸B5洁面乳、施巴温和洗发液则为增速TOP3单品。

由此涌现出来的特点是，中产对于具有养护功能的彩妆产品的关注度变高，比如素颜霜、滋润纤长睫毛膏等。自然、温和型化妆品，包括护理及彩妆在内，中产均希望能够使用更加天然、无刺激，甚至有益肌肤的成分来清洁和妆点；针对发部和身体的深度护理类，比如睡眠发膜、睡眠精油、身体精油、睡眠体油；针对局部细致美化的产品，卧蚕眼影棒、修容棒、侧影粉。

到底如何赢得中产阶层的信任并且得到商机？

谷熠指出，中产在随波逐渐的阶段结束之后，更希望得到个性化的需求。因此，商家需要充分重视中产需要被注意到的个性化扩张需求，充分理解和适应中产获取信息以及追逐潮流的能力和意愿，充分尊重中产的品味以及消费习惯。这才是获取中产信任赢的商机的关键所在。

 

另外也可以从中看出很多机会点。从商家角度讲，掌握“直播+购物模式”、VR和AR技术，优化购物环境和技术，把握下一个可能到来的新风口，才是引领化妆品市场的重点。

从卖家角度讲，消费者在变聪明，中产阶层从知识储备和购买能力上都在提升，传统洗脑模式不能很好满足消费者，品牌和商家要从广告式直推模式变为体验式分享模式。

从品牌角度来讲，要把无缝植入到更多中产信任和学习的KOL的日常行为当中，通过多种手段传播意见领袖的影响力。

谷熠表示，马云曾提出“新零售”概念，未来线上线下企业都应该把关注点放在如何提升企业效率以及如何提升盈利能力上，通过数据或人工智能方式去优化库存、备货，甚至结合线上消费者需求特征的变化去改进自身产品线，而这些都是值得关注和探讨的话题。