CBO记者 彭适

2016年，化妆品零售店打折促销力度仍在“加码”，砸价战事惨烈，企业利润的增长速度跟不上销售增长的速度。
 
伽蓝集团董事长郑春影在接受《化妆品财经在线》记者采访时表示，化妆品市场总量在增大，但反映在各个渠道上，个别渠道可能有所下降，这其中有一个特别重要的因素——价格因素，由于激烈的价格战，导致产品销售的单价在下降，而消费者在短期内能消费的产品数量不会爆发性增加，这就导致销售出去的产品数量有增长，但是产生的交易金额并没有增长，甚至是在下降。在其看来，零售增速下滑、产业链增速放缓的现象，“需要解决这个问题才会有所改善。”

频繁的“价格战”让代理商和零售商们头痛，但品牌又因同行竞争而停不下脚步。在《化妆品财经在线》记者走访市场的过程中，化妆品店家因“吃政策、搞促销”弄得筋疲力尽，从而放弃国货转型为进口化妆品店的不在少数。

“促销”对化妆品行业来说，从来都是一把“双刃剑”。2017年，情况会有所好转还是越演愈烈呢？

>>> “价格战”挤掉价格泡沫的同时，更在透支消费者需求
 
“恶性打折促销不可取，一般来说，折扣只有在20%以上，客户才会有感觉，若打折时间太长，价格可能难以恢复到原位。”欧诗漫生物股份有限公司总经理沈伟良在接受《化妆品财经在线》记者采访时表示，这样一来，不仅利润难以弥补，对品牌本身伤害较大，而且也会影响行业正常的竞争秩序。

韩后董事总裁肖荣燊则从利与弊两面分析了促销现象。在其看来，好处是优胜劣汰，一定程度上可以去掉价格泡沫，而不好的地方在于对初创型公司会更艰难。



“去价格泡沫本来就是韩后一直在坚持的事情，过去的价格泡沫太高，我们 2014年就提出了要挤掉价格泡沫，不断提高产品价值。只有产品的品质提上去，消费者才能得到更好的体验。”肖荣燊表示，去价格泡沫是一个长期的过程，所有品牌都应该做好准备；而解决这个问题的方式不是无节制地去打所谓的“价格战”，而是要提高自身内功。

在京润珍珠集团董事总经理周朔看来，没有好产品支撑或资本支撑的品牌会后继乏力。“指望单一品牌不打折，对行业乱打价格战的现状彻底改变，是不现实的。我们还是会有折扣，除去单纯价格让利外，京润珍珠给予终端动销的直接支持会更多。”周朔表示。

“我觉得更重要的是知道消费者真正需要的是什么。”爱茉莉太平洋中国总经理高祥钦则强调要从消费者需求出发，他表示，短期的打折促销只是追求量的结果，促使消费者提前透支了她们的需求，但是否真的满足了她们的需求，还是一个问号。“不管是在线上或线下，以追求短期效应为目的的打折，都会以丧失持续成长为代价。反过来，要从消费者的角度出发，思考为什么要打折或者促销，从而制定更为精准的营销方案。”高祥钦表示。

>>> 短期业绩与持续发展如何平衡？
 
如何在短期业绩与品牌可持续发展两方面取得平衡，是不少化妆品企业2017年需要面临的课题。

上美集团CEO吕义雄表示，上美“两线并进”来化解这个危机。“我两手推。因为，该打（折）的我左右不了，双十一（天猫）要我打折我只能跟着打。另外，我准备一些不打折的产品和品牌，这些品牌注重线上线下的呼应，保持自己的独立性。这个改革我需要三年布局，已经做了一年了。”吕义雄表示，未来，上美面临两条线，一条线是“红海”，一条线是自己的“小蓝海”。



而对于2017年，品牌方、零售商将如何应对这场“折扣战争”？ 娇兰佳人集团董事长蔡汝青表示，价格坍塌对绝大多数从业者都没好处，长远来说对消费者也没好处。他坦言：“娇兰佳人暂时也不能不随点大流。”

沈伟良则强调，欧诗漫注重的是打造百年企业和百年品牌，不会着眼于当前小利，主要是从产品升级、供应链服务、终端动销等方面苦练内功，为行业传递正能量。

“化妆品业是美的行业。如何可持续地发展和创新，如何在短期业绩与可持续发展方面取得积极平衡，是对我们的考验。”强生（中国）有限公司总裁谢冰表示，强生希望让消费者用合理的价格获得最好的产品，同时也让分销商和零售商还有企业本身获取合理的利润，让市场回归真实价值，从而能持续给消费者提供更多价值。