精品店不“精” 渠道进一步下沉 个人护理品升温
——连锁系统调整战略“随行就市”

    30多个区县，上千个镇和农村，3000多万人口，在直辖10年之后，重庆区县过多这个沉重的“包袱”，正在随着经济不断提升而成为重振零售市场信心的希望。

    30-100平方米，3个主推品牌，20个陈列品牌，上百个销售单品，这种贴近社区消费者、服务专业、价格区间合理的精品店和综合店已经深入重庆区县甚至乡镇和农村，成为百货商超业态之外最适合化妆品销售的补充渠道，尤其适合在社区人群分布不均的重庆市场发展。

    然而，由于主城区消费群受到百货超市影响深远，对品牌知名度十分敏感，核心商圈的精品店生存日益艰难；而农村人口多，其消费习惯和水平仍然停留在较低水平，精品店的定位受到农民“口味”的挑战；原本一支独秀的屈臣氏也受到老对手万宁的挑战，在特价促销活动和品类规划方面两者已经在暗自“较劲”。

    精品店不“精”  下沉中“改良”

    近期，解放碑商圈一个经营多年的下沉式化妆精品店无奈关张。一种说法是该区域将要进行商圈改造，部分门面需要搬迁，而据业内知情人士透露，该精品店销售知名品牌难以获得主城区消费者信赖，而非知名品牌既无法吸引客流，同时利润也无法支撑解放碑商圈昂贵的店面租金，实际上，这家店始终都没有盈利。

    这是重庆主城区精品店生存艰难的缩影，当然也有例外。美颜坊系统多数选址在家乐福购物中心开店，并通过与家乐福联合进行购物满额送卡等活动逐步建立起消费群对专营店的信任度，已经拥有相对稳定的中高档消费群体；深圳千色店凭借其全国范围内建立的口碑，以及自建的网络资讯平台，在重庆解放碑和沙坪坝商圈开设的2家分店销售也保持稳定。但是，美颜坊和千色店多年来在重庆门店数量均维持在3家和2家，真正盈利的品牌也是非知名的护肤、彩妆和香水，而且需要坚持长期促销和会员活动。

    真正在重庆市场找准定位的专营连锁系统，娇兰佳人专营店是其中的代表。通过宝洁、联合利华等大流通的带动，主推娇兰佳人自有品牌以及军献、婷美等30-100元的中档产品，越来越多的中低收入年轻顾客成其消费中坚。娇兰佳人重庆分公司销售部经理刘炯告诉记者，娇兰佳人专营店选址在主城区的核心商圈、居民聚集的社区，以及经济相对发达的县城及乡镇，全部以直营形式开店经营。

    虽然包括娇兰佳人在内的多个连锁系统已经开始下沉乡镇渠道，乡镇和农村本地精品店数量也逐步增加，但是让多数专营店和代理商感到困惑的是，精品店在乡镇难以体现“精”的特征，相反洗护、洗衣粉、香皂、纸品这些低端大日化产品才是农民消费的重心。因此，娇兰佳人、美洁这样的中档连锁店将走量的产品定位在10-50元之间，甚至更低；每逢农民赶集到镇上购物的时候，多数乡镇本土精品店和小超市直接将卫生纸、洗衣粉、香皂堆在店内或者店外促销，吸引农民进店购买，而护肤品则成为次要的品类。

    当精品店下沉到乡镇和农村市场的时候，精品店不得不“委身”成为“杂货店”，但业内人士认为，不能单纯把这看成是精品店渠道的悲哀，“先生存再发展”是一条必经之路。

    屈臣氏、万宁较劲  个人护理品升温

    舒肤佳沐浴液400ML零售价10元，可伶可俐深层去油洁面乳100ML两只装27元，多款洗发水和护肤品、面膜甚至比多数超市卖场还要便宜20%，“时尚+低价”高手万宁终于在重庆开始发力，这也是屈臣氏从心里最不愿意看到的局面。

    目前，已经在重庆开店8家的屈臣氏几乎占据主城区所有核心商圈，每年销售增长超过30％，年销售总收入占西部5省1市33%。然而，作为个人护理连锁店系统中的“宿敌”，万宁将店铺直接开到了屈臣氏最核心商圈店面的对面，似乎不只是为了分一杯羹而已。据了解，近期万宁在重庆解放碑美美百货负一楼和较场口连开两店，加上江北机场、沙坪坝嘉茂百货负一楼和杨家坪西城天街的三家店，万宁和屈臣氏网点数量的差距进一步缩小。

    由于万宁和屈臣氏在解放碑商圈的店面仅一街之隔，屈臣氏感受到压力之后立刻有了行动：首先店面更换了新的标志，营业面积扩大近1倍，尤其将彩妆产品中的仅眼影系列增加至上百个品类，并将引进多款法国与意大利全新护肤品牌；万宁比屈臣氏晚进重庆10多年，影响力远不如后者，于是优惠促销成为万宁制造人气增加销量的主要手段，其中，万宁江北机场店的彩妆与护肤产品几乎全部打出特价促销，优惠幅度在20%以上，杨家坪步行街的独家专卖品牌和部分小规格洗护、护肤品促销价格也比屈臣氏有优势。

    针对万宁的“特价攻势”，屈臣氏在重庆推出了前所未有的“1+1”价格策略，数百品类的商品，只需在原价基础上加1元，就能拿两件，特价优惠近50%，而这样促销力度和手段在重庆市场尚属首次。

    单店火拼只是战术方面的局部战役，真正要实现战略层面的领先，实现规模增长才是双方最核心的竞争焦点。近期，屈臣氏华西区相关负责人透露，到2011年，屈臣氏将在华西区开店200家，重庆是开店的重点地区，明年重庆店铺总量有望达到16家。

    万宁重庆片区负责人李亮也表示，随着解放碑店的开业，观音桥商圈很快也将有万宁的网点，未来在重庆市场计划共开49家店。