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叶茂中:品牌决胜之道是制造和驾驭“冲突”

CBO首页 | 作者:唐雅倩 | 来源:化妆品财经在线  2017-06-01  访问量:1115 评论

导读

叶茂中,中国营销策划界风云人物,20多年间服务过海澜之家、真功夫等200多家企业,“男人就该对自己狠一点”、“地球人都知道”等流行广告语都出自他之手。五月的一个午后,记者走进他位于上海桃江路的工作室,叶茂中将他的经历与理想,对营销的实践与理论总结,与环亚等企业的结缘,都向记者徐徐道来。


 
CBO资深记者唐雅倩

叶茂中的成名,源于一场冒险。1989年,他还是一家县城电视台的记者,当时国内年销量第一的春兰空调找到他所在的电视台,想要拍摄一部电影胶片的广告。全电视台无人接招,叶茂中思考了一秒钟说,“我会”。于是他初次拿起电影学的书,初次进行广告拍摄,凭借这条“一杆进六洞”的电视广告一炮而红,顺利进入广告策划界。



对一个年轻人来说,本事和机会哪个更重要?叶茂中认为,“机会一闪而过、不可创造”,对于想要成功的企业或品牌来说,抓住机会尤其重要。

在叶茂中看来,与其合作了四年的环亚集团,取得如今的成功,除了基于产品、技术的创新,也与抓住了品牌营销的重要时机分不开。“我与老胡(环亚董事长胡兴国)相识于十几年前,当时他来找我做策划,虽然没有达成合作,可他显露的野心让我印象深刻”。

在叶茂中的操刀之下,滋源的“洗头水”理念,法兰琳卡的“我们恨化学”以及美肤宝的“不怕晒,晒不怕”等广告词先后引起舆论热潮。这些广告在助力环亚逐步扩大影响力的同时,也反复验证着叶茂中钻研二十多年创立的冲突理论,“这个理论将持续影响中国企业营销思路30到50年”其强调。

“营销就该简单粗暴,一招致命”

“冲突”二字,是叶茂中回答记者第一个问题时就抛出的话题,并且贯穿了此次有关于营销策划的整段采访。

从二十多年的营销策划经验中,叶茂中总结出了一套“冲突理论”。与定位关注于产品本身不同,冲突更注重洞察消费者需求,冲突营销通过发现、解决甚至制造消费者还未解决的需求,帮助品牌创造新的市场。

以滋源为例,“洗了一辈子头发,你洗过头皮吗?”这句话就制造了一个新的冲突点,将消费者对头发的关注转移到头皮上,加上品牌塑造的“头皮好头发才能好”的理念,这句简单的广告语迅速为滋源创造了一个洗头水品类,并开辟了一个新的头皮护理市场。



再比如海澜之家的“一年逛两次海澜之家,男人的衣柜”,它描述男性消费者不爱逛街、希望一站式购物的冲突;又或是叶茂中为某整形机构设计的广告语“人生很短暂,总要整一次”,解决想要整形的消费者缺乏勇气的冲突。这些内容描述冲突感强的广告语,同时也以直接、朗朗上口著称,叶茂中表示,“营销不应该复杂,简单的事情才容易执行、复制”。



在叶茂中从业的20多年中,他将每年新增的客户数量控制在8个以内,这样便于精耕细作每一个项目,也方便其将营销经验整理、转化为其钻研已久的冲突理论,“我一生最大的成就不是为200多个企业做策划,而是创造了这个理论,它将影响到千千万万的企业”。据了解,叶茂中酝酿十年所著的《冲突》一书即将在今年6月出版。

“中国化妆品行业营销处在初级竞争阶段”

叶茂中服务过的200多家企业中,日化领域的企业并不算多,但两个案例都十分典型:相宜本草的“快本草”以及珀莱雅的“早晚水”,在这两个品牌的发展初期为他们制造了差异化卖点,并奠定了清晰的品牌形象。

但化妆品行业仍是叶茂中眼中发展尚不成熟的市场。过去的三十年间,国内日化行业迅猛发展,产品、品牌不断推陈出新,形态、概念花样百出,但因发展时间短,产品技术的升级以及营销传播的创新都不如欧美企业成熟。

不过,在他看来,化妆品行业的营销是国内所有行业中进步最快的一个,进步的一大重要原因,便是人类亘古以来对美的追求。他将消费者需求市场分为三个:爱美、怕死、缺爱,“爱美排第一,生理的需求有限但心理需求无限,所以说化妆品市场是人类内驱动力最强的市场”。



另一个原因则是,化妆品行业竞争之激烈已经近乎最大化,“用历史阶段来形容,可说处在春秋战国时期,群雄纷争但尚不足以排座次,这也促使化妆品企业从各个方面创新以求生路”。

“当下,化妆品企业品牌意识的进步是值得赞赏的”,叶茂中表示,如今越来越多的企业愿意为品牌策划、传播投入费用,品牌从产品理念到包装都在升级,而在这一竞争充分且进步快速的节奏下,化妆品行业或许不用多久就会从“群雄纷争”进入到“多足鼎立”的阶段。

现在提出“环亚时代”,水到渠成

环亚集团是近些年在化妆品行业激烈竞争中脱颖而出的最具代表性的企业之一。当被问及其为何与环亚合作,叶茂中表示,他每一次选择企业,不是看其是否实力雄厚,反而更注重企业老板做品牌的理想和决心。



他举了一个例子。如今的本土快餐第一品牌真功夫,当时找到他时,只是一家拥有9家店的小型连锁,“还有两家大店亏损,一年赚的钱甚至不够付策划费”,但真功夫老板的宏大梦想——为中国人打造一个世界级的餐饮品牌,却着实感动了叶茂中。“整天想要摘星星的人,至少不会弄得满手都是泥巴”。

同样的,胡兴国的理想与冲劲也是打动叶茂中的主要原因。“真正有决心打造品牌的企业并不多”,叶茂中表示,胡兴国是中国化妆品行业中最大的野心家,“他就是仰望星空的人,想要打造能让世界服气的品牌”。

可喜的是,环亚的迅速成长正在为国内外市场所看到:旗下新生品牌滋源在3年内成为市占率6.2%的洗护发知名品牌,并在2016年双十一打破外资包围圈跻身全网洗护发TOP1位置;环亚在澳洲建厂,将旗下多个品牌拓展至海外市场,“这些都说明了环亚时代的到来”。

在叶茂中看来,一个企业的成功取决于“技术的升级+产品的创新+营销”,而环亚恰恰在产品创新的基础上,抓住了营销的时机,“国家品牌计划就是一个不可制造又不容错过的机会”。

“过去绝没有一个阶段像今天这样,国家和企业都承认品牌的重要性,并将其作为软实力的体现”,叶茂中表示,与其说是国家品牌计划,不如理解为国家品牌的理想,企业的竞争将成为一场长长的赛跑,“启程的是产品,能到达终点的一定是品牌”。


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