“梵希陀一个网店的销量比一家商场高出5-6倍。”试水网络渠道销售以来，广州颐珈化妆品公司总经理于桂宏对旗下梵希陀品牌的网络销量非常满意，并表示以后还会加大该品牌网络销售占比，基本实现线上、线下渠道5：5的销售比例。

    网络渠道正对传统渠道和销售模式形成了前所未有的冲击，很多化妆品厂商不得不花费更多时间和精力，改善其公司网站页面和功能，甚至专门成立电子商务部，负责在线销售业务。相宜本草、可怡本草、梵希陀等品牌纷纷试水网络渠道，普兰娜、欧诗漫、敏泉等品牌也开展电子商务，通过自建电子商务平台开展网络销售，线上、线下“两条腿”走路。

    然而，如何实现线上、线下两种不同渠道的兼容，更是目前摆在这些企业面前的一个全新课题。

    借力网络销售平台

    “今年6月份，结合线上和线下两个渠道，梵希陀明星产品水肌精眼部绿洲啫喱创下日销量3200支的记录。”于桂宏告诉记者，梵希陀品牌自去年6月开始尝试网络销售以来，增长迅速，网上销售额从最开始的每月17万元增至目前每月100多万元。目前，梵希陀在淘宝网的化妆品品类销售中排名前三，拍拍网占到前10名。

    梵希陀品牌刚涉足电子商务领域时并没有选择自建B2C平台，而是通过淘宝网等实现了网络销售的巨大飞跃。相宜本草、可怡本草等知名品牌也同样以卓越、当当、麦考林、2688等平台作为自己品牌的网络代理商。对于刚涉足网络的品牌而言，借助网上知名销售平台成为今后自建电子商务平台的一个良好的铺垫。于桂宏表示，搭建B2C平台，目前时机尚不成熟，而淘宝网和拍拍网拥有较大的消费群，通过利用其提供的网络基础设施、支付平台、安全平台、管理平台等共享资源有效、低成本地推广产品，提升消费者对品牌的认知度及购买量是当前的不二选择。

    严控价格

    很多品牌代理商对网络销售影响线下销量表示担忧。由于没有店铺租金、商场扣点、中间商利润、压货资金等相关成本，很多品牌在网上的价格也就远远低于商场、专卖店等传统渠道价格，价格的差异严重影响了线下代理商的积极性以及对品牌的信心。沈阳益美佳化妆品有限公司经理倪国鑫表示，网上销售将使线下流失大部分顾客，而实体店铺必须增加促销、物料配送等才能吸引消费者，如果线上线下价格不能得到合理解决，这将成为两个渠道共同发展的一块绊脚石。

    对于目前大部分试水网络渠道的传统品牌，仍然以传统渠道销售为主，网络销售所占比例较小。据上海洛丹化妆品有限公司品牌部经理张海虹介绍，公司旗下品牌可怡本草目前网络销售只占公司整体销售的5%。很多品牌虽然在传统渠道做得有声有色，但是，在网络销售方面毕竟尚属“新手”，自身并没有从事过网络相关工作，对技术以及人才管理缺乏经验，这使打假、保护网络经销商的利益也成为了一道难题。

    当前，通过公司自身的电子商务平台进行网络销售的品牌在价格上尚能做到线上线下的平衡，而借助其它网络平台的品牌则只能严格要求代理店铺，实现线上线下价格的基本平衡以及线上线下消费群体的错位，或者网络与传统渠道联合，实现双方共赢。于桂宏告诉记者，梵希陀挑选网络代理的要求非常高，到目前为止，公司只授权了一家网络代理商，4个网上店铺，其它则在淘宝和拍拍网上由公司直营销售，对于网络代理，公司向其收取高额保证金，如果发现价格低于规定的销售价格，就会马上停止供货和没收保证金，并在官网上列出允许在网上销售的店铺地址，接下来公司还将在产品外包装上贴网络销售特许防伪标签。梵希陀网上价格一般是专柜价的7.5折左右，在网上购买再加上邮费的价格，基本和专柜价格一致，另外，网上产品主要针对白领阶层，和线下消费群体形成了一定错位。张海虹也表示，梵希陀做网络销售，更重要的是为了开发年轻一族以及校园消费群。今年4月，梵希陀联合全国40所大学院校，开展全国春季“校园行”推广活动，其品牌知名度及销量都得到了提高，同时也受到了校园及周边专卖店的欢迎。

    欧诗漫2006年开始涉足电子商务领域，公司现在正在升级打造全新的专业电子商务平台——易妆网，据集团董事长沈志荣介绍，易妆网将开通欧诗漫网络官方服务店，网络销售由公司直接负责，根据顾客所在区域，由当地终端或公司直接发货给顾客，并建立可验证平台，每月或每季度公司和地面代理、终端店结算一次，以此来控制网络价格。

    情感营销

    为了在网上销售也能增强体验感，一些品牌除了结合线下销售外，开始了体验中心等经营方式并扩大网络宣传，提升网上会员的忠诚度。张海虹告诉记者，今年7月，可怡本草与喜试网携手，通过喜试网这个专业的免费试用平台，消费者不但可以免费试用到公司产品，同时，也让消费者更快了解并传播了自己的品牌，赢得更多的消费者。于桂宏也表示，公司针对节日促销等会在网络平台上派发大量的中小样的免费试用装，并定时回访老客户增加顾客的粘着度。另外，公司非常看重情感营销，经常给梵希陀6万多名会员以惊喜，例如：在会员不知道的情况下送给他们试用装，送电影票，组织会员聚在一起看电影，交流产品使用心得等，占梵希陀所有会员量不到四分之一的网上会员，购买量却占到了整体销量的40%。