化妆品报记者 闻强 整理报道
 
数据显示，2016年，中国个人护理市场呈现出高单位数增长；而护肤、彩妆品类则分别有12%、13%的增长，增速达到快消品增速的3-4倍。



即便在经济放缓的情况下，中国美妆行业依然保持了高速增长。虞坚认为，这得益于美妆行为逐渐成熟、消费高端化、健康高效化、消费者更聪明、时尚化、竞争分散化6个方面消费趋势的出现。



首先，在所有的美护品类中，彩妆渗透率最低，但呈现一个稳度增长的状态。凯度数据显示，当前依然有超过50%的消费者没有使用彩妆，而韩国使用彩妆的消费者比例则达到了89%。这也就意味着中国彩妆市场的发展依然有一半的路要走。

但整合各年龄段数据发现，20-24岁的彩妆渗透率已经达到了54%。虞坚认为：“这一现象对美妆市场是一个利好消息。未来5到10年，这个年龄段的消费者将随着购买力的提升拉动彩妆市场容量。”



而在趋于成熟的过程中，中国美妆消费市场也呈现出对新产品的追捧，例如近年来市场上热卖的口红，气垫。虞坚表示：“爆款产品一定会遵从四个原则，包括广泛适用、简单易学、低调出挑、时尚潮流。这四个方面是我们判断下一个大的品类爆发的要素。”

其次，护肤步骤增加、高阶化妆品从2016年开始全面增长。数据显示，过去一年里，38%中国消费者护肤步骤有增加。体现在产品消费中，面膜和精华的渗透率明显增长，卸妆品类则呈现出很大的潜力。



虞坚也表示：“中国消费的高端化趋势不是一个单向运动，而是一个多向运动。今天的中国消费者不按常理出牌，可能用一个大众产品的同时，又买了一个奢侈品。当下的消费者，更愿意且有能力为高品质买单，因此高端化趋势将为美妆市场带来增长动力。”

第三，消费者有更聪明的购买行为。凯度通过调查消费者实际购买行为发现，中国消费者跨价格段购买趋势正在增加，年轻消费者这种趋势尤为明显。她们只青睐“最好的”产品，而不会局限于价格，因此明星单品在当下市场上的地位越发重要。

虞坚表示：“在中国女性梳妆台上，不再是传统的处于一个价格带的产品，跨价格段消费明显。特别是年轻消费者，他们知道想要什么东西，对于品牌来说抓住千禧一代尤为重要。



另一方面，消费者对自己的皮肤问题越来越敏感，了解越来越深刻。肤质不再局限于4种，已经可细分为8种，产品功能设计需以此为基础。因此，未来化妆品市场的产品，必须不断细分，才能满足越来越复杂的消费者需求。这也为品牌在产品开发上带来机会。同时，电商网站为消费者提供了接触小众品牌并自发对优质单品进行种草传播的机会。

第四，美妆成为时尚的一部分。很多时尚品牌跨界进入美妆，而一些网络红人也推出自己的美妆品牌，这对于知名品牌来说带来一定的冲击。



消费者在选择渠道上的规律，也为品牌和零售商提供了诸多思考。

虞坚表示：“消费者购买化妆品时上一次和下一次的渠道并没有明显关联，消费者需要更多新鲜的感觉。即便买同一个产品，可能因为购买场景、时间、地点等因素选择不同的购买渠道。从品类上来看，护肤和彩妆的探索购买比例分别高达81%、95%。”

数据显示，平均每个消费者购买化妆品的渠道数量达2.7个，其中，购买化妆品渠道在4个以上的消费者占比达45%，而消费贡献要达到67%，上一次购买和下一次购买有55%的消费者会选择不同渠道。因此，全渠道发展也是品牌接触消费者一个必不可少的战略。



而基于以上对消费者的洞察，虞坚总结认为中国化妆品市场发展将呈现出三方面趋势：

第一、升级。护肤组合升级进入快速发展期，产品策略应覆盖全线高阶品类；精华和面膜是产品重点。渠道以消费者为核心，化妆品店需在基础品类拥有绝对优势，然后发展高阶品类。

第二、打造“明星”。品牌应打造明星单品，通过充足的研发投资，拥有核心产品技术。渠道应给予明星单品充分的资源，借助其所带来的人气，提升消费者触及量。

第三、学会制造话题。购物不仅是为了购买，渠道必须不断刷新存在感和制造话题。同时品牌方应注意，在多渠道的沟通过程中，始终贯穿品牌形象的亮点。