化妆品报记者 陈浩然 整理报道
 
>>> 选对渠道很重要
  
黄新表示，提到全渠道分销，有两个概念必须先理解，即新零售与全渠道。

黄新认为，新零售是以互联网+为依托，以大数据、人工智能为技术手段，对研发生产、流通、销售等环节进行的升级改造，它是在线上、线下及现代物流的深度融合下产生的。“消费者可以在线上了解，线下购买；也可以在线下体验，线上购买，二者都通过现代物流传达。”



而全渠道则分为线上和线下两个部分，在线上有移动商城、微信公众号、APP、小程序、第三方平台等多种表现形式；而在线下，它可以是百货、商超、批发、专营店、团购、直销等各种渠道。



不过，虽然分类五花八门，但各种渠道也开始呈现交融之势。黄新指出，“在线上，做商城的也做平台，做平台也经营商城；而在线下，CS店也开进了购物中心”。这种“你中有我，我中有你”的状态，恰恰说明了全渠道无处不在。

在此背景下，品牌和渠道商最应该做的，便是选择目标渠道，根据行业特性、产品定位及竞争力选择最合适的渠道切入。 



同时，进入一个渠道也不意味着“一头扎到底”，“要申明的是，全渠道分销≠所有渠道的分销”，选择合适的渠道，并需要根据实际发展进行阶段性调整才是正确的。

那么，如何找到真正需要的渠道？黄新认为，首先必须真正理解渠道的需求。以仪菲为例，在与品牌合作时，仪菲会考虑销售、毛利、增长、库存等品牌的方方面面，并看重如培训、内容、售后、配送、退出机制等服务环节。不仅如此，与品牌合作带来的供应链资源、运营管理等附加值，也是提升前端销量及运营技能的重点。



仪菲认为，“渠道的痛点，即是品牌和代理商的机会点”，理解了渠道的需求，品牌才能更好的掌控渠道。关于全渠道分销，仪菲则将其分为“做透、做实、做好”三个板块。

>>> 理解渠道需求才能做好市场
  
首先，做透一个渠道，已经不再是简单的卖货和库存转移。黄新表示，作为渠道商、零售方，都希望品牌商和代理商能全程参与零售的每一个环节，“把心思放在动销、内容、陈列、毛利库存、售后、会员等细节，提供保姆式的全程专业服务，让渠道放心。”



其次，要做实全渠道，即要尽一切可能降低渠道方的风险，确保渠道对产品的价值感是统一的。“很多品牌买赠、满减、第二件半价等促销活动过于频繁，买卖过程中没有价值感”。借此，渠道商应引导渠道和品牌建立统一的价格体系，倡导全城同价、甚至线上线下同价。  



黄新举例道，在经营芙丽芳丝和凯朵的分销及线下渠道时，仪菲团队常被问及首单的销量要求及品牌代理费用等问题，“比如，新店拿下一个品牌一般需要8万元门槛、老店则为5万元”，但仪菲的回答很肯定，“不以首单、品牌设门槛，在仪菲做全渠道分销的第一天便制定了这一规定。”

目前，仪菲线下的百货网点属于自营，淘系分销渠道有3000家客户，仪菲对二者均没有设置发货要求，“以前把货压给渠道，渠道就会尽力卖货，品牌只看回款。但这种做法已不适合当下的零售环境”。黄新指出，渠道存在窜货、价格体系混乱等问题，归根结底是品牌自身问题。

同时，仪菲还提出了无门槛合作及无忧退出机制，无论大客户还是小网点，一律公平对待。 而品牌在某个渠道盈利状况不理想时，则会让它第一时间止损，收回货品。“不可能每一品牌、每个客户在每个渠道都做好，与其散在渠道，给品牌及客户带来压力和损失，不如尽一切可能降低渠道风险。”这也是仪菲多年以来一直的坚持。



有了以上种种战术方面的考虑还不够，从战略层面出发，黄新认为品牌和渠道商还要有利他、包容、共享的心态，“平等对待所有合作渠道、一视同仁，才能建立品牌、资源和利益共享。”