CBO 橘子 整理报道 
 
从整体走势来看，在经历了2013年的波谷（增幅30%）以及2014年的波峰（增幅60%）之后，线上化妆品整体增速开始进入平稳期，这一比例稳定在约30%。数据显示，2017年上半年，线上化妆品市场销售额同比增长已接近60%，较Q1同比增速的30%又增长了近一倍。



“2017年线上化妆品仍将维持着高速增长，2017年仍然是化妆品的线上蓬勃年。”谷熠表示。



>>> 清洁护理产品略乏力，底妆品类爆发增长

星图数据将化妆品分为彩妆、清洁护肤、洗护发三大板块进行数据分析。数据显示，彩妆自2015年以来，一直呈现量价双高的局面，前景可嘉；清洁护理份额略有下滑，相较Q1的快速发展，Q2增长乏力；洗发护发基本保持平稳，消费者需求稳定，需向精细化专业化发展。
  
从以上三大板块下的细分品类来看，彩妆中的妆前乳、粉底液等品类爆发增长，超越行业平均水平2-3倍。



清洁护理类产品仍然占据着较大的市场份额，乳液面霜、面膜等品类增长较为缓慢，低于行业均值。洗护发品类中规中矩，虽然品类市场份额略有下降，但销售增长略跑赢行业均值 。

>>> 韩妆降温，消费者更喜欢有“人情味儿”的商品分享

对比2016上半年和2017上半年，中国线上化妆品的平均成交均价从67元减少到64元，下降了4.5%。其中，清洁护肤和彩妆品类的平均成交均价都出现了5%以上的降幅，而洗发护发品类则逆势上扬，从51元升至57元增长了12%，消费升级明显。



“这并不意味着消费者对产品的价格接受程度变低了。” 谷熠强调：“这与6月份许多电商平台发起的年中促销有关。618这样一个大型的促销节点，在实际上对于化妆品的成交价格起到了一定的拉低作用。换一个角度理解，消费者在进行线上购物的时候，价格仍然是他们考虑的重要因素。” 

从消费者商品信息获取的渠道来看，消费者更加关注一些更有“人情味儿”的分享。换言之，消费者更喜欢社交网络上的带有社交属性的商品分享，网红、KOL、朋友推荐对消费者的购物决策有很强的指导意义。



那么，近两年，消费者在线上更关注哪些品牌呢？扣除市场份额稳定度较高的品牌，星图数据对比了近两年线上热门品牌。



数据显示，2016年上半年，如悦诗风吟、金丝玉帛、PF79等平价韩品较为热门，但是到了今年上半年，香奈儿、欧舒丹、阿玛尼等中高端化妆品取而代之，成为线上消费者的新宠。“消费者关注品牌的变化，在一定程度上反映了品牌的消费层级和消费年龄也在发生变化。” 



基于以上数据，星图数据对网购美妆主力人群如此画像：（他们）拥有稳定的可以持续的收入来源、衣食无忧后追求更高的精神需求、消费时比起精打细算更强调品质、个性化被放大不再愿意随波逐流。

>>> 国货面膜“长脸”，欧美唇妆受青睐

细分到热门品类，2017年上半年，线上面膜市场的主要份额被国内主流品牌（一叶子、百雀羚）和互联网品牌（膜法世家，御泥坊）牢牢占据。
 数据显示，国内主流品牌不但拥有高份额，也同时拥有高增长。反观以丽得姿为代表的日韩品牌，则表现平平，勉强跑赢行业平均增长水平。

与国货在面膜品类“吃糖”形成鲜明对比的是，线上唇部彩妆市场的主力军依然是知名欧美大牌，如迪奥、香奈儿、美宝莲等。不过，国产品牌卡姿兰以同比增长182.3％的成绩，高出行业平均水平2倍有余，摘得了增长冠军的桂冠。



谷熠表示，2017年上半年，线上化妆水市场中，外资品牌兰蔻异军突起，在如此高份额的情况下，增长高出行业平均水平5倍有余，不得不让人钦佩；国产品牌中，只有百雀羚以84.8%超过行业平均水平。“可以看出，消费者的消费能力在不断提升，对于品牌和品质的要求也在进一步加强。”谷熠总结称。