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从面膜界“段子手”到跨界IP潮牌,雅丽洁如何重塑“私信”?

CBO首页 | 作者:唐雅倩 | 来源:化妆品财经在线  2017-09-28  访问量:592 评论

导读

雅丽洁集团总经理吕宏喜曾在许多场合不止一次地说过,雅丽洁是中国最懂CS店铺的品牌商。二十年间,雅丽洁凭借黄金单品银杏洗发水、百年名店、直供模式等案例,一次次让这句话得到验证。如今,雅丽洁“变了”,从极密到全新升级的私信,它不仅要懂零售店,它还要更懂消费者。

 


CBO资深记者 唐雅倩 三亚报道
 
二十年前,雅丽洁在潮汕起家,凭借银杏洗发水及创新的销售主张,迅速打开国内市场;十年前,雅丽洁在三亚举办十周年庆典,彼时,集百年名店、自有品牌、直供模式这三驾马车于一体的雅丽洁模式已经初见规模,开始为合作店铺带来可观的收益。

昨天(9月27日),同样在三亚,雅丽洁将一个全新的私信品牌展现在1200位合作伙伴面前,并宣布将为合作伙伴的品类管理、门店形象、盈利模式等注入活力。

SIXIN私信品牌诞生时,就以“面膜圈段子手”的创意引领了品牌与消费者对话的热潮。如今,私信从单一面膜品牌蜕变为跨品类IP潮牌,以“3+N”策略全新布局,并首创“中岛整柜输出”形式营造品牌调性。同时,雅丽洁仍旧不忘“反哺”渠道,此次会议中提出的区域、价格保护政策,值得深思。

>>> 私信升级,来自于雅丽洁对消费者与自身的深刻洞察
 
私信自2013年面市以来,以“会社交、懂营销”的互联网基因迅速打开市场,连续拿下了上市半个月回款过亿、上市一年销售8000万片等亮眼成绩,成为雅丽洁集团扩大年轻消费群的一大利器。那么,雅丽洁为何选择将其重新定位并升级?


雅丽洁集团总经理吕宏喜

这与雅丽洁对年轻消费者的洞察密切相关。吕宏喜在此次会议上指出,2016年,90及95后人群为美妆消费贡献了49%的份额,且95后消费增长量占比接近整体的四分之一。“但是,我要反问一个问题”,吕宏喜向在场合作伙伴表示,“这一年中,90及95后在各位的门店贡献了多少份额,他们的消费增长量与门店发生了多少关系?”

吕宏喜认为,门店的老化在于渠道分流、视觉与购物体验的陈旧,但很关键的一点是,美妆品牌的老化使门店随之老化,难以获得年轻群体认同。基于此,私信的升级完全瞄准95后消费群,定位为年轻人挚爱的IP潮牌,“私信的年轻化能成为门店年轻化的重要一步”。

除了对消费者的把握,私信的升级亦取决于雅丽洁对自身的洞察。雅丽洁集团董事长吕南明表示,今天的雅丽洁已经不是十年前的雅丽洁,形成了一支懂市场、懂产品、懂消费心理的能打胜仗的团队,“近三年来,雅丽洁从产品开发到基础投入到生产系统的提升,推出市场的产品让我自己非常满意,相信大家也有同感”。


雅丽洁集团董事长吕南明

吕南明介绍,放眼全球打造优质产品,在店铺盈利模式上下功夫,以及对店铺品类结构的改善,这三个方向是雅丽洁未来聚焦的重点。不难看出,这也是私信升级背后的理念。

>>> “IP化”寻求年轻人身份认同,全球制造成品质基础
 
要想看懂私信的此次升级,就要了解“IP化”、“跨品类”这两个热词。

瞄准当下的IP红利和粉丝经济,私信的年轻化以跨界联合知名IP为主要模式,创建高产出的IP消费社群为主要目的。变产品品牌为IP品牌的第一步,私信选择了国内4.5亿年轻一代所热衷的超级星座IP同道大叔,联合推出十二星座面膜、十二星座气垫及十二星座润唇膏及星座手霜,以极具社交、互动属性的产品设计,引流粉丝,推进品牌的年轻化。



颇值得关注的是私信主推的面膜爆品——十二星座面膜书,主打12种细分功能与12星座包装设计,外形酷似一本书,吕宏喜形容其为门店的引流“神器”。

“年轻人更注重连接 ,希望在社交中寻找自己的身份认同,这也是星座文化能够迅速崛起的原因之一”,同道大叔CEO章晋源在此次会议上讲述了与雅丽洁达成合作的原因,他表示,对年轻人的理解来自于数据分析和共同的文化认同,雅丽洁选择同道能够获得星座迷们的身份认同,而全新私信的粉丝也能让同道在年轻群体中产生更大的声量。


左二:同道大叔CEO章晋源

虽然近年来进行品类延伸的品牌并不在少数,但私信“跨品类”所提出的“3+N”战略,却尚属少见。吕宏喜介绍,在门店销售占比超过70%的面膜、护肤和彩妆这三大品类,是私信重点开发、推广与培养的部分,而“N”系列则代表辅助潮品,将从全球选择当下最受年轻人欢迎、供应链最为成熟的爆款品类。此次会议上亮相的首发辅助潮品是颇能体现年轻人个性的香氛洗护系列。



从面膜单品类到如今140多个SKU的多品类,私信如何保证其品质?显然,全球制造是私信的“法宝”。据悉,私信联合科丝美诗、蔻诗曼嘉、莹特丽、东彩、东色、IFF等全球知名原料商、生产商合作研发产品,其中,香氛系列就由法国顶级调香师Fitzgerald Brown进行香氛调制而得。


>>> “反哺门店”,私信有所创新亦有所坚持
 
除了以品类组合拳对接年轻消费者之外,雅丽洁延续“懂CS店”的传统,打造了多样化的终端动销道具及模式,力求为渠道注入活力。

其中最让吕宏喜自豪的是“行业内首个中岛整柜输出”模式,“中岛柜的IDEA由我亲自策划,浓缩了100多个SKU的精华,它的表现至少能够提升现有中岛创意、品质与品类的兼容性”。“中岛整柜输出”形式将面膜、护肤、彩妆、香氛四大品类集中陈列与中岛柜,通过潮流外形设计和功能区分、定制堆头,集中营造强烈的私信品牌调性与视觉感,打造“店中店”。



为了使这一“神器”尽快在终端释放能量,私信也开启了高密度多元化的推广策略,比如快闪店、自动售货机等品牌热捧的户外促销模式,私信也宣布要彻底“玩转”。据了解,“天外来DIAN”快闪店将在10月起登陆全国,届时还将联动周边商家进行跨界合作推广。



当然,多样化的销售模式是私信抢滩年轻人市场的利器,但回归到门店选品、利润把控这些渠道最为关注的问题,私信也有所坚持。“市场上多数品牌已经不流行的区域保护、价格统一等政策,私信会一直坚持”,吕宏喜表示,私信非常注重终端客户的利益以及品牌价格体系的构建。

这一做法受到了在场合作伙伴的认同,以进口品店切入市场的杭州橙小橙CEO周建雷表示,进口品由于渠道、价格体系等问题在终端的热度递减,其系统也开始“去进口品”,并关注有趣的、具备全球化视野的本土品牌,“我很看好私信的渠道管控和区域保护政策,从各方面来讲该品牌都非常符合我们选品的要求”。

“我们一直在关注渠道及门店形态的变化,并希望帮助店铺解决供应链受破坏、品质满意度等各种问题”,吕宏喜表示,虽然终端服务是多年来雅丽洁团队并不太擅长的部分,但从极密、私信的升级中,“我们正加速促进终端团队的建设,希望与渠道共同培养消费者”。


记者手记:

这一场“天外来DIAN”私信品牌全球升级战略发布会,与其说是一场会议,更不如形容为一次出发。

走入发布会展区,你会发现,整个会场被布置为一架“SIXIN私信号”飞船,并且划分为四大仓:面膜阅读舱,护肤驾驶舱,彩妆餐厅舱和香氛休眠舱。这里收集了不同星球上的各种美好事物,鼓励与会者们去品味、去体验,就如私信品牌全新slogan“要美丽 听你的”所言,年轻化的意义在于倾听消费者,而消费者或许才是品牌这所“飞船”的驾驶员。

希望私信从这里开始更酷的旅程。


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