CBO记者 何辰
 
2017双11全球狂欢节落下帷幕。在外资品牌占据主导的销售排行榜中，中国本土品牌自然堂显得格外耀眼。

从今年的战报看，自然堂的“成绩单”全面提速。《化妆品财经在线》记者盘点发现，本次双11正式开始仅1小时，自然堂天猫旗舰店便轻松跨入“亿元俱乐部”，并超越了去年双11全天的销售业绩；第11小时，销售额突破2亿元；24小时，自然堂旗舰店销售额最终定格在2.58亿元。对比去年，自然堂品牌天猫美妆排名第2，比去年提升1个位次。

在其他几个主要平台，自然堂的实力也不可小觑。据统计，自然堂一举斩获了唯品会美妆第1、京东美妆国货品牌第1、聚美优品美妆国货品牌第1的3大冠军宝座，并在整体上最终实现全网美妆品牌第2的成绩。



这一榜单，充分显示了自然堂品牌持续而稳定的爆发力。在各主流电商平台“全面开花”，品牌的整体性布局战略成效尽显。

事实上，自然堂品牌的电商团队十分年轻且发展迅猛。2014年双11，自然堂以黑马之姿夺得“全网美妆第4”；2015年双11，自然堂挤入全网美妆前3，且销售额成功破亿；2016年，自然堂全网美妆排名前3，天猫旗舰店单店实现亿元突破。

2017年，自然堂进一步“稳中求胜”，4年时间，已然走出了属于自然堂的“电商节奏”。

品牌相关负责人告诉《化妆品财经在线》记者，自然堂在本次双11中的核心任务与期待，其实远不止于刷新销售业绩。“提升品牌影响力、触达和教育更广泛消费者，才是自然堂品牌在此次双11活动中‘大获全胜’的最好诠释。”



据了解，此次双11，自然堂打破常规玩法，在资源矩阵上精心排兵布阵，开启全新的吸睛玩法，创造了多个有亮点的营销事件。

其一，以“淘玩败晒”的消费者视角作为本次双11的核心主题，自然堂独家冠名天猫双11预热综艺《生活相对论》。通过整季节目内容，自然堂充分展示品牌精神与内涵，并联合天猫、阿里鱼三方发布了“购物相对论”的延伸概念。

其二，在全球瞩目的天猫双11晚会中，自然堂开启霸屏模式，在多个重要环节中植入与露出，预告品牌双11的各种玩法。值得一提的是，自然堂品牌在11月10日晚“点亮”上海外滩地标大屏，并在线直播这场盛大的视觉盛宴，引发用户关注，形成了大规模的视频分享与转发，短时间内将品牌影响力扩撒到极致。



其三，自然堂品牌电商团队在双11期间推出首个卖家秀神曲《CHANDO GIRL》，通过自嗨的娱乐方式为品牌双11造势，引发网络疯传。

其四，压轴资源——自然堂强大的明星矩阵——TFBOYS、赵丽颖、陈伟霆、孙怡、欧阳娜娜等代言人在本次双11中为自然堂品牌打call。其中，“小猎豹”郑恺还与品牌共创AR互动玩法，并代表自然堂品牌登上天猫双11晚会，为品牌站台。
 
“消费者永远都是品牌营销最为核心的终端，也是在新零售趋势下品牌一切行为的出发点”。上述负责人强调，双11是一年中消费者最为集中的时期，也是品牌与消费者互动的最佳时间，“这样的机会，品牌自然不会错过”。

 在关注消费者这一层面，自然堂有其大爱情怀。这次双11，自然堂特别推出了低门槛套装和面膜体验活动，目的是让中国任何收入的人群、特别是低收入人群，同样有机会享受到高品质的美妆产品，帮助中国消费者提升生活品质，共享美好生活。据悉，这次活动共有180多万消费者受益，仅面膜体验活动就有60多万新兴消费者体验到来自喜马拉雅的澎湃保湿力 。

记者了解到，借势双11，自然堂通过600万片喜马拉雅水光面膜，成功将60万消费者纳入品牌CRM体系，并为他们提供持续的产品体验与服务。这正是本次双11期间，自然堂品牌在实现销售业绩之外，更“棋高一着”的走心之举。



“自然堂是非常有自驱力的品牌，学习能力非常好”，天猫美妆洗护总经理古迈在年初接受《化妆品财经在线》记者专访时主动提到了自然堂，全渠道品牌做“会员通”的最大障碍在于线下商超、CS渠道的数据空白，而通过支付宝、微信等支付环节的链入是一种解决方法，自然堂在这方面做了非常多的工作。

今年5月份自然堂与天猫合作了一场活动，通过营销事件将明星粉丝转化为消费者，并主推面膜、套装和彩妆等品牌最具优势的品类，再将营销场所拓展到校园和菜鸟驿站，最终达到了总曝光超过10亿次，5月18日销售达2418万元的成绩，刷新了双十一以外的天猫美妆行业新纪录。这成为天猫美妆在公开场合讲解电商重构“人、货、场”的经典案例。

数字化营销不简单是一个销售数字，在这背后，是品牌战略布局的长远眼光。不得不说，本次双11，自然堂品牌再一次实现自我突破，实现了销售数据与吸纳粉丝的“双赢”。

有人说，未来的电商大促，将是品牌力的正面交锋。显然，自然堂已有备而去。