CBO记者 彭适 
 
“数字化不仅仅是电商，数字化能够带来更加深入的消费者沟通。”柯兴华表示，互联网时代，数字化处在变化的核心。
 
随着越来越多的中国消费者对网络的依赖加深，消费品和零售行业也随之发生翻天覆地的变化。据其介绍，今天，中国日用消费品领域，线上销售量目前占总量的20%，然而，线上信息影响着70%的店内购买和 100%的购物者。在柯兴华看来，线上不仅仅代表着电商，它让宝洁可以更频繁地与中国消费者沟通互动。线上的氛围，使宝洁有更多的机会展示更多产品、品牌的细节，以一种更加个性化的方式，给消费者带来不同的体验。



中国消费者的电商购物渗透率的高速增长，也印证了柯兴华的这一说法。数据显示，中国消费者的电商购物渗透率，从2010年的10%提高到2015年的41%，预计到2020年将上升到60%。“当线上购物已经成为消费者日常生活的一部分时，这到底是一个机会还是一个威胁？这就取决于各位打算做什么了。”柯兴华表示。

“行业领导者们正在构建合作关系，跟上潮流，有些人已经大步向前冲了。”柯兴华举例道，阿里巴巴和高鑫、京东和沃尔玛、腾讯和永辉等等，都正在形成联盟，依靠彼此的优势，强强联合，更好地了解中国消费者，和消费者互动，为消费者服务。“不管你是一个品牌主、供应商，还是零售商，这些变革至少都在促使大家做出改变。”他强调。


>>>3点变化影响我们身处的竞争市场
  
以宝洁为例，柯兴华分享了三点数字化时代带来的巨变，他将它们形容为“影响着这个我们每天都在其中竞争的市场。”

一，技术革新使得“购物者、品牌、购物场所” 的数字化联结更为紧密。

数字化技术改变了购物者、零售商、品牌之间的沟通方式。比如，社交媒体远不再是社交平台而已，更是影响消费者购买决策的一个重要途径。此外，购物平台、大数据、二维码、移动支付等众多技术，都在影响着零售及消费者的购买行为。

二，消费者购物路径已发生翻天覆地的变化。

如今，消费者的购买路径变得更加复杂。以前，购买路径比较单一，消费者主要通过看电视了解产品，商店开门时去购买。“但今天，我们看到的是完全不同的画面”——出现了许多不同的渠道，不同的意见领袖、评论者，不同的供应商、零售商以及支付系统都在影响购买行为。



“消费路径变得如此复杂，但正是因为有了大数据作为基础，同时也能帮助我们所有人变得更加聪明，在这样的大环境中胜出。”柯兴华表示，如果从业者看到这一切改变，但依旧经营着传统生意，或者强项更多是在“旧世界”里，那就必须转型，改变自己。

事实上，宝洁中国在10年前就已开始改变。十年前，宝洁开始建立自己的有关消费者洞察的大数据模型，提高数字化能力，以便适应新需求，赢在新世界。“我们已经改变很多，还将继续改变下去。”柯兴华强调。

三，全渠道发展变革愈发加速以及O2O兴起。

全渠道发展正在迅猛加速，线上领导者通过合并线下资源，成为线下实体零售的一员，而线下领导者也开始和线上平台合作，建立自己的电商能力。“想要在这个由技术驱动、拥有全新购物路径的新消费环境下取得成功绝非易事，这里包含着巨大的挑战，但也充满能量巨大的机遇。”柯兴华分析，处在这个变化的时代，一定会有赢家和输家，区别就在于“你能够有多快学会并拥抱这些变化”。

7大核心模型让宝洁更懂新时代消费者
  
目前，宝洁在中国市场已经布局20多个品牌，它们中很多都已经成为消费者日常生活的一部分。

凯度消费者指数最新研究表明，宝洁以高达93%的家庭渗透率，位居快消品行业第一位，成为深受中国上亿家庭青睐的日化公司。同时，宝洁也是线上购买家庭渗透率第一的公司。作为线上消费者规模最大的企业，这也意味着宝洁在数字化时代，有更多空间触达消费者，获得更多的数据，洞察到消费者真正的需求。

互联网时代促使了众多变化的发生，但在宝洁看来，有一点始终没变——消费者本身。

“人们还是人们，消费者还是消费者，他们只是拥有了新技术和新习惯。”柯兴华强调，对宝洁来说，消费者永远是核心要素，新时代的区别仅在于对消费者的触达。

全渠道购物者的购物行为已发生剧变，但是，驱动力仍万变不离其宗——消费者的购物期望。如今的消费者有哪些购物期望？宝洁对此建立了“新零售全渠道消费者7大核心模型”，即：随时随地随心、一致性、简化选择、物有所值、猎奇心、个性化、亲密社交。

>>>巨头这样讲述“猎奇心”与“个性化”
  
会上，柯兴华以“猎奇心”和“个性化”为例，讲述了宝洁的创新举措。

宝洁将“猎奇心”定义为能进行有意义的探索和发现，关键词是：有探索，能发现。因此，除了在过去一年，推出前所未有的高端、新产品创新计划外，宝洁也在体验服务方面升级。比如，针对中国消费者需求，宝洁推出了OLAY数字化智能货架，这一“智能BA”可以帮助消费者完成互动、导购、探索、发现的过程。



据介绍，当消费者进入专柜拿起OLAY产品时，智能货架屏幕上会自动显示该产品的信息，消费者还可以通过各种选项了解到使用方法、其他消费者对于该产品的评价等。同时消费者还能通过手机，扫描柜台上的二维码启动Olay专利的肌龄测试仪，通过自己的手机就能进行平负状况／肌龄等测试，获得属于自己的专属护肤方案。

在个性化方面，宝洁致力于为顾客量身打造购物体验，关键词是：有预设，能参与。比如，宝洁会针对不同的消费者提供不同的定向广告信息。OLAY品牌在母亲节期间推出了鼓励年轻“新妈妈”的动人广告片，并开展了OLAY母亲节“告白季”活动。活动方式是，消费者在线上下单时，可以同步录制音频祝福，该音频会生成二维码，印制在礼盒上，收到礼盒的人就可以通过扫描二维码，聆听来自家人、恋人、朋友的祝福音频。



“宝洁总是把变化看作是为行业合作伙伴创造价值的机会。”柯兴华提到，宝洁来到中国市场已经接近三十年，2018年也就是明年，公司将庆祝进入中国30周年。“我们相信，我们能够在这个变化的时代，为整个行业创造更多的价值。我们从数以千万的消费者中获得大量的洞察；我们在各个品类中推出大量的品牌和创新产品；但更重要的是，我们与零售商、分销商、批发商一起创造了巨大的价值。”他强调，宝洁已经做好准备，与合作伙伴共同“拥抱变化，共创价值”。