CBO见习记者 李闪 整理报道
 
深耕行业多年，王府井的顾客资源可谓非常广泛。据统计，其共有700万会员、500万平台粉丝以及多方触达渠道。在自有数据和外部数据上，王府井也具有强大掌控力，这其中包括了顾客自然属性数据、在实体店交易数据及准交易数据、顾客线上行为数据等。目前，王府井全渠道中心根据平台公司与品牌间的探索与合作，开发出大数据系统，以便更好地达成各方合作。


 
如何推动王府井实体零售的在线化和智能化？陶晓纲在王府井与一些化妆品品牌的合作案例中给出了答案。

>>>大数据实现“会员拉新”和“销售转化”
 
王府井全渠道中心无论是对品牌方或门店，只有两个目的，第一是会员拉新，陶晓纲表示，这是目前最有价值也是最难获取的；第二是销售转化，转化成“货真价实的银子”。

据悉，在同SK-II的全渠道合作中，为了挖掘其潜在客户，王府井以领取试用套装为活动形式，为品牌及商场设置了三个阀值，分别为：在该渠道购买过、其它渠道购买过和购买过关联产品的顾客。利用大数据与人工分别进行筛选，短信通知领取使用者，进行线下引流，最终引流157人到店，专柜3天内销售40.6万元，可比增长25%。
 

在第二个案例中，王府井通过利用当时的流行模式，进行集团微信服务号首条的投放。基于门店地理位置，投放朋友圈广告给5km范围内的潜在顾客。数据显示，此次广告曝光30万次，产生互动1960次；在27000人的潜客会员中，一共分发了1740个商品，其中68人进行现场交易，产生20000多元的销售。

事实上，王府井很早就开始和品牌方进行全渠道精准营销探索。第三个案例正是2015年，王府井与欧莱雅的线上合作。当时，经过和第三方数据匹配后，王府井发现潜客更多活跃在微博上，于是通过在微博上导入欧莱雅官网，利用其它媒体渠道进行销售互动，最后活动实现转化率达9.5%，转化成本36元，均超越行业平均水平。

 “比起经验和流行偏好，最终还是要相信数据，数据不会说谎。”陶晓纲总结道。

>>>电商助力线上线下商品互补

门店因定位、地域、竞争、空间所限，总有想引进却无法引进的商品，这时候，就可以通过电商来弥补。陶晓纲介绍，电商公司现在主要做贸易商品，这些商品恰恰是很多王府井店所不具备的，电商公司作为一个特殊的供应商，可以和门店进行互补。
 


比如，成都王府井营业额达30亿元，某高端品牌的专柜曾一度做到全球第一，因此百货商场的定位也随之变高，客单价虽然提高了，却面临客流的下滑，从而难以引进大众品牌吸引客流。银川王府井也面临过一些问题，当时，在当地形成了三家购物中心鼎立之状，有的大牌化妆品早已在另外两店布局，引进上出现困难。再比如，类似于Haborhouse品牌的美式家具，商品占地面积大，百货公司想引进需开辟上千平米的空间。

而以上这些问题，都可以通过线上来解决。

“线上是一个无限的空间，理论上商品可达无限，这种模式有可能会形成一种商业模式，我们正在全力推广。”陶晓纲表示，通过王府井电商公司把网点所有的货源和销售平台整合起来，货源、供应商、商品都可以通过电商公司进行线上输入，实现线上线下的互补。

他分析，电商公司自身的发展方向，首先要从轻奢起步，一方面向高奢前进，和实体店进行互补；另一方面向工厂货前进，可以极大提高毛利。
智能化为门店输送武器
 
“互联网时代已经到来，实体零售商还应当抓住机会对门店进行智能投入。”陶晓纲表示，王府井电商公司现在也在做两件事，一是SKU智能预测，二是粉丝营销。

通过机器进行SKU梳理，及时得到信息反馈做出调整，这是陶晓纲每天都在做的事。同时，“粉丝营销永远不会停止，因为他们不是因为需要才购买，而是因为卖什么而购买。”陶晓纲总结，智能预测让生意人更加精明、理性，同时也催生了顾客的“更加非理性”，这也是粉丝营销背后的“奇点”。



据其介绍，门店的智能化是需要进行不同程度的投入的。比如识别系统，可以对人脸、WIFI、支付进行线上识别；大数据系统的建立，也可以更好的对各类信息进行整合；店内触达上，王府井自建专柜PAD体系（APP、短信、电话）已经在一些商场开始实行，尽管投入产出比仍旧是最大的困惑。

“智能化将加速实体门店的发展。”在陶晓纲的描述中，未来，AR、VR等智能系统将会渗透到人们的日常生活中，实体商品可以虚拟化，虚拟产品也可以嵌套到现实产品中，甚至是一本书、一个水杯都可以是3D显示屏面。

渠道融合是大势所趋，陶晓纲表示：“全渠道就是接触门店、帮助门店做好线下工作，推动门店在线化、智能化，通过电子商务发展探索最新的领域，向纵深价值所发展。”