CBO资深记者 吴思馨
 
相比前两年，2017的中国化妆品市场无疑更加残酷，对中外品牌来说都是如此。



从产品形态和品类上看，再也没有一个像面膜那样门槛低、容量大的蓝海品类等待品牌们去任意挖掘。热门趋势性品类的参与者全都是圈子里的“老玩家”，比如今年大火美容仪品类，销量前排全部是Foreo、雅萌、Refa这样的专业美容仪制造大品牌。

从品牌格局来看，随着国内消费升级、政策利好以及线上平台进一步做大做强，外资巨头加大了对国内市场的品牌输送力度，十大美妆集团在2017年全年共在中国内地市场导入11个品牌，而本土品牌在高端线的缺位无疑将成为未来竞争的一大短板。

从品牌营销上看，电视广告的低转化率和低性价比已经有目共睹，去年轻人云集的地方，用他们的话术和思维，说出他们心中所想，已经成为一个成功营销推广案例的前提。然而，这种看似低成本、操作简单的方案其实具有很高的“隐形”门槛——品牌撩消费者，要把握一个接近又不至于逾越的“度”，太远则隔靴搔痒，太近又容易画虎不成反类犬。

但无论如何，在这种对品牌综合能力要求不断提升的市场环境中，还是涌现出不少“新生儿”本土品牌，包括养生堂、花迷、轻岁、百花萃、大壳和CROXX，还有宣布“重生”的相宜本草、容园美和霸王。

>>>9个本土“新”品牌画像
 


财妹选出的2017年9大本土“新”品牌，有这样几个前提：其一，并不是指去年全国只有这几个本土新品诞生，而是这里选择了9个最具代表性的品牌来呈现和分析；其二，这9个品牌中，相宜本草、霸王和容园美都具有相当长的历史，但由于其在今年均有品牌重塑或焕新的动作，故而也作为新品看待；其三，大壳和CROXX的规模和业内知名度远不及其他几个牌子，但作为明星品牌和网红品牌的代表，财妹认为也有必要拿出来讲讲。

对于品牌来说，1-3个精准的用户画像能帮助团队在产品设计过程中抛开个人喜好，聚焦于目标用户的动机和行为。那么同理，精准的品牌画像也能帮助我们看清这些品牌成立背后的深意。



首先，养生堂、花迷、轻岁、百花萃、相宜本草、容园美、霸王、大壳和CROXX，9个品牌共涵盖了护肤、彩妆、面膜、洗护、化妆工具五大品类。其中护肤、面膜品牌分别有3个，彩妆、洗护和化妆工具品牌各一个，可见行业人士对于护肤和面膜品类市场未来容量的扩张信心十足。

从时间节点来看，这些品牌公开亮相的时间呈现出惊人的一致性，其中百花萃、花迷均选择5月上海美博会期间正式上市，借着全国代理商云集的档期迅速完成上市和渠道铺设动作；养生堂、轻岁、容园美和CROXX均选择11月份发布，可惜的是，除了网红董子初的CROXX之外（双十二正式开售），另外几个牌子无一在当月流量爆点的购物节与平台有深度合作。

另外值得注意的一点是，这9大新品牌中，除了网红自创品牌CROXX之外，几乎每个品牌都有各自强大的“后台”——养生堂由农夫山泉跨行业创立，花迷由上美集团重金打造，轻岁和全新容园美的背后有贝豪和洁宝多年OEM经验背书，百花萃是欧诗漫集团销量冲百亿的重要增长点，相宜本草和霸王的行业经验自不必说，在行业中名不见经传的大壳，也有郑爽庞大粉丝群作支撑。这或许意味着，本土化妆品市场早已成为高阶玩家的天下，“寒门再难出贵子”。

>>>都在做产地溯源，他们有什么特别？
 


养生堂、百花萃、容园美，整齐划一地以“产品溯源”作为品牌定位的基础。实际上，为产品原料寻找源头、找到“我是谁”，并以此为品牌背书，增加质量厚度，这种叙事方式早已有之，远的有La prairie的里海白鲟鱼鱼子酱和SK-II在北海道清酒厂找到的pitera成分，近的有自然堂对喜马拉雅高山植物的研发与运用。
  
“好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一”，产地溯源，不仅是品牌寻找本我“灵魂”的过程，在现实意义上，也为品牌日后产品线拓展、新品研发打下基础。因此，包括新晋品牌养生堂、百花萃，以及行业“前辈”容园美，在2017年的品牌发布或焕新会上纷纷再三强调它们的芬兰桦树汁、黄山玫瑰谷和湘西猕猴桃。

打好基础固然是品牌建立之根本，但从消费者角度来看，无论你的品牌故事有多动人，原料有多稀有，能让他们从感兴趣到最终产生购买行为的支点在于产品的功能性叙事——这个品牌和产品究竟能够解决哪些实际问题。因此，找到好的原料并呈现给消费者只是第一步，未来还有更多事要做。

>>>跨界玩美妆，他们不一样
 


是的，继5100之后，农夫山泉也跨出了走向化妆品市场的一步，于今年11月26日发布了三款以桦树汁为原料的补水型护肤品。从水的搬运工成为桦树水的搬运工，农夫山泉董事长兼总经理、养生堂董事长钟睒睒在发布会上表示，“跨界的底气来自于科技力量的储备”。

据介绍，农夫山泉此次发布的护肤品牌名为“养生堂”，包括面膜以及清爽型、滋润型化妆水共三款产品，全部采用芬兰桦树汁作为水的替代品。钟睒睒本人称“这是补水保湿产品的一大突破”。不仅如此，此次的新品还沿用了农夫山泉“不差钱”的发达国家代工模式——面膜布由法国进口，外观设计来自英国，制瓶技术来自斯洛文尼亚，瓶身印刷工艺来自波兰，泵头由法国制造，生产商则选在日本。

前有“桦树水”作主打卖点，后有农夫山泉作靠山，“养生堂”的诞生立即成为国内化妆品市场的一大热门话题，有人说“噱头够足、营销玩儿得溜”，也有人从技术角度肯定原料的补水效果。但无论如何，市场就是天然试炼之地，产品、营销、渠道，这三个方面中品牌只要有一项优秀、另外两项及格，就能在如今的市场中生存下来，正如钟睒睒所说，养生堂要看市场评价情况再决定是否铺开销售。



另外一个跨行业的品牌是“大壳”，这一品牌其实在娱乐行业更有名，因为它是由当红流量女星郑爽的父亲创办，而“大壳”正是郑爽的小名。前有张庭、林志颖、刘嘉玲等明星在美妆领域的失败案例，该品牌一经推出之后就被粉丝喊话称“不买账，千万别让郑爽宣传”。

>>>社交零售、网红经济将大放异彩吗？
 
社交零售、社交营销和网红卖货将在2018年大放异彩，天猫美妆洗护总经理古迈在不久前曾有这样的预测。基于天猫美妆的真实数据。网红经济的带货能力让人叹为观止，例如张大奕分别在今年5月和9月与OPI以及露得清合作推出联名款，联名甲油当天售罄5000套备货，20000件限量版面膜在4小时内被抢购一空。

但在化妆品市场如今越来越高的门槛之下，网红自创的品牌是否也能得到粉丝和消费者的认可呢？从Benny董子初双十二的一次试水来看，这条路似乎也是可行的。



Benny董子初目前活跃在新浪微博和社交视频网站“bilibili”时尚区，从2016年8月开始在B站投放视频，如今在B站上共积累粉丝76.7万、微博粉丝135.6万，视频共99个。和众多美妆博主一样，他发布在B站的视频内容有这样几类：美妆常识科普、新品测评、好物推荐以及雷品吐槽，其中一个关于黑头清理方法的视频播放量达到112.8万次，弹幕2万条。



其实这些数据对于如今的美妆网红圈来说还不算“一线”，但在有限的粉丝数量之下，Benny董子初自创品牌却销量可观。据了解，他的品牌“CROXX”天猫旗舰店于11月正式上线，并且门店中有且仅有一个SKU——美妆蛋套装，零售价39元/套。在双十二当天下午三点，门店中的14000套美妆蛋宣告售罄。也就是说，该门店仅凭单个SKU就产生了54.6万元的销量，十分惊人。

另一个社交营销的案例来自于霸王。



是的，就是这个曾经怎么想都不会和潮流扯上关系的品牌，在90后“秃头”潮兴起之后玩起了社交营销，而且是品牌董事长亲自出马（今年10月，霸王集团董事长陈启源的一段视频《万万没想到，霸王防脱洗发水拯救不了自家BOSS？》意外走红），并自此之后一改品牌陈旧的形象，借势塑造年轻化包装和新渠道，抢占防脱年轻市场。



实际上，社交零售和社交营销的本质在于通过社交渠道增加与个体消费者的互动，让单个消费者产生参与感和认同感，从而接受所推广的产品或理念。网红经济的关键也在于信任、口口相传、人情等感性因素。无论过去有着“油腻中年男子”外观的霸王还是小小的网红品牌CROXX，它们可以告诉市场的是，如今的消费者乐于看到与他们积极交流的品牌，无论品牌调性如何。

>>>品牌焕新成功与否，看思路也看执行
 
品牌焕新的部分当然也包括霸王，此外还有相宜本草和容园美。



上文中有提到霸王今年在90后圈子里的突然走红，霸王的品牌焕新之路似乎从包装焕新开始，推出了“迎合90后群体的二次元新包装”。这里并不是说从包装焕新品牌不可取，但包装换了之后呢？从品牌的重新走红可以看出，重要的是与新消费者互动交流，往深一点说，重要的是如何赶紧抓住这部分新客做运营，让他们与品牌销售产生联系，而不是简单的换汤不换药。
 
相宜本草和容园美的品牌焕新，则都标榜了要“从新出发”，前者给自己的新定位是“中草药护肤专家”，并号称要在在3-5年内重返本土护肤第一梯队，而后者决定从湘西开始，从“做产品”转变为“做品牌”。

巧合的是，这两个看似八竿子打不着的品牌，在品牌焕新的思路上居然颇为一致，包括但不限于品牌重塑（品牌故事和品牌溯源）、产品焕新（原料产地溯源和功效聚焦）和产学研合作（洁宝“政企学研”合作，四位一体）。

它们焕新的具体方式就不在这里多说（有兴趣的请在CBO微信公众号和官网中搜索品牌名），但从这两个品牌败退市场的过程来看，相宜本草的主要问题在于对市场的误判，以及总裁离职和IPO受挫，而容园美的问题在于品牌定位不清、产品功效不聚焦。

所以，从问题反观解决方案，可以看出容园美的焕新思路是直面品牌痛点的，但时至今日已经严重饱和的面膜市场带给容园美的绝非一路坦途。

而对相宜本草来说，有人认为从“草本”到“中草药”的转型却是一计昏招，非但没有给品牌减龄，反倒让相宜本草一跃成为“老中医”的陈旧印象，即便决心快速上新产品、推定制化妆品以及拓展直营店渠道，但不够有竞争力的标签让它未来之路愈发危险。

>>>彩妆品类，她一花独放
 


本土彩妆市场又来一位颇具看点的搅局者。

2017年5月24日，继承上美一贯的高举高打政策，花迷借上海美博会之势亮相于行业人士眼前，上美CEO吕义雄和花迷品牌经理李晓峰在发布现场共同宣布，经过286天孕育，花迷诞生。

在产品方面，花迷走了一条“极致大单品”路线，在短时间内集中推出卸妆水、小精灵润唇膏、巨亮CC霜、弹弹霜、黑蜘蛛睫毛膏、美睫笔、翘嘟嘟唇膏等SKU，还有30余款高档赠品配套，用于终端拉动。

渠道策略方面，和一叶子快速打入市场的战略一致，花迷的市场渠道也很快定位于化妆品专营店并快速铺开，在5月24日亮相的同时宣布代理商60个席位招满，于10月底开始向代理商和门店发货，80%产品开始铺向市场。在随后不到2个月时间中，花迷在全国上店近2000家，到11月底，品牌回款近7000万，发展速度惊人，依稀能看到当年一叶子的迅猛。

品牌推广方面，花迷也很“不差钱”地选择当红流量女性赵丽颖作为品牌正式代言人，随后又找来柳岩、景甜分别为品牌的唇膏和底妆系列站台。代言矩阵确定后，据了解，上美在2018年将拿出3亿元为花迷打广告。

产品、渠道、推广，三方面俱全，截至目前的市场反馈，品牌线上线下同价的策略让线下利益得以保证，线下门店和代理商对销售情况也颇为满意，一切都挺完美。

或许对于一个成立不到一年的品牌来说有点“鸡蛋里挑骨头”，作为一个2017年诞生的品牌，财妹认为花迷的推广策略和渠道策略中缺了点对于新零售和新销售场景的关注，期待品牌未来能在这部分有所布局。