CBO2017《年度面孔》 第九期 
  
吕宏喜，雅丽洁集团总经理，2000年从暨南大学毕业之后，进入雅丽洁工作，凭借其低调务实、成人达己的行事风格，逐渐被行业人士所熟悉。由于在兄弟姐妹中行五，很多人亲切地称他“老五”。
 
熟悉吕宏喜的人都知道，他有两个长久积累的生活习惯：“爱抽烟”以及“爱熬夜”，凌晨三四点微信圈里谈工作，他总能秒回。最近两年，他又多了个习惯——深夜跑步，并且不断突破自己的极限。

改变很容易，改变也最难。事实上，此时吕宏喜奋斗了18年的事业——雅丽洁公司的发展，也到了变革的重要时刻。吕宏喜似乎是想用改变自己常年积累的生活方式的办法，来坚定自己改革的决心，淬炼自己改革的意志。



2000年，当吕宏喜以行业新人的身份加入雅丽洁集团时，当时的雅丽洁虽仍处于发展初期，却已经凭借第一款产品——银杏“中药精华洗发露”成为了业界小有名气的生产型企业。据悉，当时这款洗发水在二三线城市洗发水市场的占有率仅次于宝洁。

“刚进入公司时，可以说对行业一无所知，从零摸索”。彼时，与吕宏喜一起处于探索阶段的，还有雅丽洁集团正在酝酿中的，日后成为了行业中的现象级话题的“雅丽洁模式”。

2005年，雅丽洁模式横空出世。这一集“百年名店”、“直供模式”、“自有品牌”三驾马车于一体的商业模式，为专营店铺的品类管理、形象调整、利润获取等核心问题提供了一系列解决方案。就在雅丽洁筹划、创立、推广这一模式的过程中，吕宏喜开始真正介入企业的管理与运营。可以说，为不少零售店铺开启现代化管理的雅丽洁模式，对于吕宏喜个人的成长也意义非凡。

成功大都来之不易。在雅丽洁模式推入市场的最初，吕宏喜及团队都面临着这一模式不为市场所接受的问题。在很长一段时间中，他频频深入市场，抓住一切机会让更多门店了解雅丽洁模式的理念。“从不被门店认可到普遍接受并帮助他们成长，我们用了整整七年时间”。

在这七年中，雅丽洁模式在终端帮助了近万家门店，并培育了近1000家“日销过万元乃至过十万元”的优秀店铺，其中不少已发展为化妆品店全国百强连锁。与此同时，雅丽洁也在影响力的不断攀升中，开拓出了全新的企业发展格局，而吕宏喜也在这场终端实战中，获得了巨大的历练并成为了独当一面的企业操盘手。

2011年左右，当雅丽洁的商业模式创新正为集团获取巨大收益时，吕宏喜却开始注意到模式之外，商业环境的剧变，并嗅到了一丝危险的气息。

由于长期聚焦于品类及性价比产品的打造，自1997年成立的雅丽洁品牌始终未能在消费者心智中留下记忆点，在渠道中，雅丽洁也往往代表的是一种商业模式，而不是一个品牌。彼时，甚至有业内人士尖锐批评雅丽洁公司的做法：“只有品类，没有品牌；只有产品，没有品牌；只有货，没有品牌”。

吕宏喜认识到，品牌的时代已经到来，未来能在行业得到长足发展的企业不仅要拥有成功的商业模式，更需要打造优秀的品牌。

“每一种商业模式都有生命周期，但一个品牌的生命力却是无限的”。吕宏喜认识到，中国日化行业开始从“野蛮式生长”的阶段步入到以品牌力、产品力及营销力多维度打造的 “精耕细作”阶段，而这一变化也对企业提出了更高的要求。

在吕宏喜看来，“雅丽洁模式依然有不可估量的发展空间，只是在不同的时代会有不同的表现形态。”在新零售时代，基于对门店需求的深入洞悉，雅丽洁推出了全新的品牌矩阵。“聚焦CS渠道，为门店转型升级输出吸引客流的明星单品和利润保障的‘自有品牌’，与门店共生长，这是雅丽洁一贯不变的初心。”雅丽洁的品牌打造之旅，正式在吕宏喜脚下起航。



成功固然不易，而经历过成功之后的改革，更是难上加难。因为这种改革，不仅要保障过去优势的延续，还要通过变革，确立新的竞争优势。雅丽洁和吕宏喜，最煎熬的日子来了。

2016年8月2日23:45分，在结束了又一场酣畅淋漓的长跑之后，吕宏喜发了一条动态：“台风来袭，在风雨中奔跑10公里，刷新纪录！原来环境越恶劣，进步速度越快，因为已经忘了不舒适感”。



经过无数次的摸索和争吵，雅丽洁最终重新确立了方向。“这是一个充满变革的时代，一个年轻化的红利时代，雅丽洁集团要磨好‘年轻化X全球化’两把利剑，坚持以消费者为中心，持续为客户创造价值，用‘产品力X销售力’，驱动品牌成长。”对于雅丽洁的新方向吕宏喜如此总结。

2016年起，吕宏喜从品牌定位、LOGO设计到产品设置规划的全过程都亲自参与，对旗下品牌实行大刀阔斧的全面升级。9月2日在三亚，一场科技感十足的新闻发布会，让全行业重新认识了雅丽洁公司。

经过849天的心血浇灌，雅丽洁旗下彩妆品牌极密全新升级亮相。从包装设计到内容物，都让人眼前一新。当吕宏喜衣着时尚，在台上行云流水地讲完品牌诞生背后的所有故事之后，台下掌声如雷。




2016年10月31日，极密彩妆首场路演在幻彩上饶两家店进行，2天实现销售28万元。这对于一个新品牌来说，已经堪称完美。但极密随后所爆发出的潜力，却如一座积聚了数百年能量的火山，一发不可收拾。据业内人士估算，目前极密在全国的柜台应该已经超过4500个，年实际回款距离问鼎国产彩妆品牌前三已经不远。

极密在行业内引起高度关注之后，就在业内都以为吕宏喜和雅丽洁会沉寂一段时间，磨练新的大招的时候，吕宏喜却马不停蹄，开始展示出自己的爆发力。距离极密上市发布会不到2个月，雅丽洁宣布拥有13年历史沉淀的“逗儿”品牌联合猪猪侠动漫IP全新上市，全渠道布局，掘金万亿婴童市场。



“逗儿是一个对我（来说）意义非凡的品牌，从我为它命名，到它面市，逐渐赢得越来越多家庭的信任和喜爱，再到今天，逗儿在最青春的年华全新蜕变，跨界打造猪猪侠儿童护理产品。这种‘吾家有儿初长成’的感觉，太让人激动和欣慰了”。刚刚喜得千金的吕宏喜，对这个儿童品牌，显然耗费的心神颇多。

2017年，雅丽洁再次在品牌升级上跨出一大步。9月，雅丽洁集团旗下私信品牌携手超级星座IP同道大叔，玩出跨界新花样，联合打造年轻人挚爱的IP潮牌。同时，私信在终端打造一系列被誉为终端吸粉神器的主题快闪店活动，新奇有趣的形式吸引了众多年轻消费者互动体验，成为年轻粉丝的收割机。

  


这一年，尽管市场环境依旧不容乐观，但雅丽洁却展现出绝佳的自信和活力。在全行业都在推进升级和年轻化的潮流中，雅丽洁显得张弛有度。以“雅丽洁”、“私信”和“极密”为核心品牌，儿童品牌“逗儿”和男士品牌“磁力派”为两翼，雅丽洁集团整体上梳理出“3+2” 品牌矩阵，覆盖多个品类和不同价位。

令行业目不暇接的一次次品牌升级，源于雅丽洁始终希望与门店共成长的初心，同时，也来自于雅丽洁对品牌的认知与“野心”。吕宏喜预测，在消费现状日新月异的当下，本土化妆品品牌在未来五年中将会重新排序，而雅丽洁自然不会错过这场“变革”。
 
据了解，除了现有的“3+2” 品牌矩阵之外，2017年7月10日，雅丽洁集团在日本横滨创立花奈本铺美业研究所株式会社，将致力于深度整合日本化妆品产业优质资源，从高品质原料到顶尖科研技术出发，打造极致好产品。
 
据吕宏喜介绍， 2018年，雅丽洁品牌即将全新升级亮相，并且，集团旗下将会有一个全新日本进口品牌全新面世，雅丽洁未来几年的看点，已经颇多。
 
在2018年开端，关于雅丽洁新一年的发展，吕宏喜有哪些看法？《化妆品财经在线》资深记者唐雅倩向他提出了八个问题，一起听听吕宏喜的答案。

CBO：从2000年进入雅丽洁集团到如今，您已经在此工作了近18年，也见证及参与了中国日化行业的飞速发展，您认为，这18年中，中国日化行业历经了哪几个阶段？而您个人，在工作、生活中又经过了哪几个阶段呢？

吕宏喜：我个人认为，中国的日化行业受整个消费环境的影响，简言之已经从早期多品牌“野蛮”、“粗放式”生长阶段，进入了以品牌力、产品力及营销力多维度打造的 “精耕细作”阶段。伴随着国民消费升级及国民素质的日益提高，消费者日趋理性，对品质、体验及服务提出更高的要求，这也就是我们现在所说的由消费升级而引发的产业升级，中国日化业正在迎来它的黄金时代，可谓是百花齐放、百家争鸣。

而我个人与雅丽洁集团共成长的这段时间，也见证了中国日化行业飞速发展。2000年进入公司，可以说对行业一无所知，从零摸索。直到2005年，公司创立了“雅丽洁模式”，从筹划到把它变为现实的这个过程，也可以说是我开始正式了解日化行业，对商业模式、零售组合结构、产业等各个方面开始形成自己的认知、商业判断逻辑，正式介入企业的管理与运营,并且燃起了我对日化行业的热情。继而开始酝酿雅丽洁集团品牌化战略部署，直至2013年，雅丽洁开始正式踏入品牌化战略运作，以及2017年集团年轻化战略升级的正式发布，我和雅丽洁一样，都是在不断探索中学习、收获、成长，继而再出发。而我，也从一个行业的小鲜肉蜕变为老腊肉。

CBO：2005年，雅丽洁推出百年名店工程、直供模式和自有品牌这三驾马车，帮助近万家门店获得了迅速发展，您能否介绍下，雅丽洁模式在推入市场时是否面临过一些难题？如今，雅丽洁模式仍在哪些方面为门店带来效益？

吕宏喜：每一次行业的革新都会经历阵痛，雅丽洁模式也是如此。从刚开始推广不被门店接受和认可，到普遍被接受并帮助他们成长，我和团队用了七年时间。

“直供模式”作为雅丽洁模式三驾马车之一，至今仍在采用，不过是过去，还是现在，雅丽洁都将最大利润效益带给门店和消费者。没有一劳永逸的模式，只有与时俱进的思维。比起三驾马车，“雅丽洁模式”带给门店在经营理念、思维上的转变和突破更为重要。
 
CBO：2013年，雅丽洁开始从渠道品牌向消费者品牌的发展模式转变，到如今，雅丽洁基本确立了3+2+1的品牌矩阵，您能否介绍下，雅丽洁是基于哪种认知而开始转型？同时，公司重心从品类转向品牌，雅丽洁最注重的部分是否有所变化？

吕宏喜：每一种商业模式都是有生命周期的，但一个品牌的生命力却是无限的。雅丽洁模式成就了大多数门店，但我希望留给客户以及消费者心中的不仅是雅丽洁模式，而是雅丽洁本身。基于此，我们开始转向消费者品牌运作，打造雅丽洁核心竞争力。

任何战略的布局都是基于当下形势发展做出的调整，不论时代如何变化，对于我们最核心部分的——产品，始终保持初心，纯粹做产品。正如集团董事长吕南明先生所说，时代在变，行业在变，但雅丽洁唯一不变的是为客户创造价值，为消费者打造好产品的初心。

CBO：在雅丽洁模式运行的多年中，雅丽洁在渠道、店铺运作等方面积累了丰富的经验，您认为这些运营智慧将对未来雅丽洁品牌的发展产生哪些积极作用？

吕宏喜：雅丽洁一直秉承“以消费者为中心，为客户创造价值”的经营理念，不断探究日化门店经营之道，“雅丽洁模式”为门店带来思维上的转变，已经深深植入雅丽洁企业和品牌中。

20年来，雅丽洁一直遵守的自己的承诺——保护市场，这是我们一贯、没有改变的经营思想和理念，才有了遍布全国日化店的真诚合作。这种与合作伙伴之间建立的真诚和信任，将会使雅丽洁未来的发展之路更加坚实。

CBO：从去年开始，雅丽洁给行业展现得最多的就是“升级”二字，不管是去年极密的全新升级，逗儿的IP化合作，还是今年私信的重塑，可以看出，雅丽洁对于旗下品牌的打造及营销都付出了极大努力，未来，雅丽洁对于品牌的发展还有哪些规划与期望？

吕宏喜：将聚焦“3+2+1”品牌矩阵，多品牌、跨品类发展。2018年，将会完成雅丽洁品牌的升级，启用全新品牌形象，同时，会推出全新日本进口的中高端护肤品牌茉珂，满足消费者、渠道门店对进口品的需求。未来，我们也将更加注重产品力、研发力以及营销力的打造上，并深挖品类管理，更好地服务门店，加速年轻化战略升级。

CBO：您将2017年定义为“二次创业年”，这一年，对于雅丽洁的成绩您是否满意？您认为做的最成功的一个决策是什么&为什么？

吕宏喜：私信品牌的全新升级，是2017年最值得期待和兴奋的一次决策。从品牌的全新升级到跨界合作国内超级星座IP同道大叔，再到中岛柜整柜输出的全新形式、私信快闪店的亮相，从内到外，从产品到终端，都非常年轻化、非常潮，也受到客户、消费者的一致好评。2017年，整体成绩还是值得肯定的。

从2016年底我们就在紧密筹措集团年轻化的战略部署，继而有节奏地不断推进，私信仅是一个开始，还会有一系列的动作，值得大家期待。

CBO：在中国商界，“潮汕商帮”一直是一股不可忽视的力量，而在化妆品行业中，潮汕地区也诞生了一批闻名全国的企业。您作为潮汕商人的一员，您认为，潮汕人的哪种精神特质对于企业发展最有帮助？在如今全新的商业环境下，这种特质是否依旧能发挥作用呢？

吕宏喜：近些年，在中国的日化行业确实涌现出一大批潮汕企业的代表，有天时地利人和因素，但这也和大部分潮汕人骨子里的那股拼劲，以及勤奋、创新的精神息息相关。不论时代如何发展，我相信，未来一定会为有想法、敢拼搏、勤奋进取，愿意为社会做出点改变的人留有机会。

CBO：今年的资本市场格外热闹。除了拉芳、珀莱雅、名臣健康等企业相继过会之外，丸美、毛戈平等也正冲击IPO，作为民族企业代表之一的雅丽洁，在上市布局方面是否有规划？

吕宏喜：中国的日化行业已经进入资本引入的时代，行业正迎来它的黄金发展期，我们对这些已经作出成功典范的民族品牌感到骄傲。对于雅丽洁，我们会按照自己的发展步骤，稳扎稳打，好好做产品做服务，这是我们始终不变的重心。至于是否冲击IPO，这是企业发展阶段的必然趋势，也是水到渠成的事情，不会影响我们的战略部署。