• 2018-01-16
  • 阅读量:2141
  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|吴思馨

有人说2017年的行业有点闷,没有出现像前几年气垫和素颜霜之类现象级的创新产品。在口红继续“扛把子”成2017年度最带流量的热门货之后,新一年的彩妆市场将会出现哪些中国式机会呢?作为《化妆品财经在线》开年专题《猜想2018》的开篇,我们将目标聚焦潜力之王彩妆,将从细分品类、色彩和营销等五方面开启一轮玩色时代大猜想。

 

CBO资深记者 吴思馨
 
随着“戏精”的90后、95后消费者崛起,各种不那么日常的色号会逐渐步入日常,并且将不仅只体现在“姨妈色”、“南瓜色”的口红受宠上,各种“日落盘”、“金属盘”眼影,除了活跃在各网红视频中,也将逐步渗透到年轻女孩们的化妆台上。
 
无论从我国彩妆市场的容量增速还是国内外化妆品企业的布局来看,彩妆品类的好势头在近两年已经很明显。消费升级大潮下,带有时尚烙印的彩妆不免成为消费升级的“座上宾”,其中高端和奢侈彩妆已经成为品类增长的引擎。

一、新面孔涌入,彩妆市场将迎来新一轮洗牌
  


上海家化在2017年召开的一场会议中,掌门人张东方对比了这样一组数据:彩妆在日本、韩国,渗透率分别已经达到80%-90%,而在国内市场的渗透率只有30%,中国彩妆市场远未饱和。

凯度消费者指数数据显示,2016年,我国彩妆市场规模达到了278亿元。从2012-2015年11.44%的彩妆年复合增长率来看,未来5年彩妆市场将继续维持10.85%的增速,并在2020年成长为420.16亿元的大蛋糕。

在外资巨头开始加快布局彩妆市场的同时,国内主流企业也不断将资源向彩妆市场聚拢。

近的动作有去年11月科丝美诗收购美国代工巨头NU-WORLD,联合利华收购Hourglass、A.H.C.母公司并投资电商彩妆品牌Beauty Bakerie,远的有雅诗兰黛收购Too Faced和BECCA,欧莱雅收购IT Cosmetics,资生堂将Laura Mercier纳入麾下。

又比如,上美集团在去年5月高调推出彩妆新品牌花迷,10月丸美控股恋火,12月万邦宣布合作陈漫推出2018新品,上海家化高端品牌双妹回归等等。



如果将外资巨头在国内彩妆市场的布局与本土企业相比较,可以发现,包括欧莱雅、雅诗兰黛、联合利华、资生堂、爱茉莉太平洋、LG生活健康等在内,这些美妆集团在近三年间共向国内输送了TomFord、Hourglass、NARS、Hera、VDL等专业彩妆和以彩妆闻名的品牌。在高端彩妆上的数量、质量都大大优于本土彩妆,而本土彩妆的优势,则在于对化妆品店等特色渠道的控制。

当NARS、花迷等品牌的专柜逐渐在市场扩散,而这些百货和化妆品店的区域有限,它们的到来势必会挤走另一些品牌,高端和大众彩妆都正迎来新一轮洗牌。

二、消费升级,彩妆也要走向奢侈
 
 


这样有着巨大潜力、正在迅速增长的一个市场,任何的新闻都可能发生。从凯度消费者指数提供的数据来看,高端彩妆正在成为整个中国彩妆市场的消费引擎。

以2016年Q2同比上年同期的数据为例,我国彩妆市场中奢侈品牌的增长达到49%,高端品牌同比增长为19%,而终端和大众类品牌的增幅则极其微小。其中奢侈彩妆增幅亮眼,比高端彩妆高了一倍有余。

奢侈彩妆,顾名思义是奢侈品牌的彩妆复线,国内市面上的包括但不限于TomFord、Dolce&Gabbana、BURBERRY、GUCCI以及大家熟悉的CHANEL和DIOR。这些奢侈彩妆增速加快的原因,大致有以下三种:

其一,定价接受度高。消费升级大潮不可避免地波及到彩妆领域后,多花一两百块就能买到手的奢侈品牌口红,显然比多花几万买个包要划算得多;

其二,它们在数字营销等新营销方式上展现出的先锋性。比如TomFord在2015年8月被雅诗兰黛引入中国市场后,并未高调聘请中国代言人和投入广告,而是私下找来许多国内美妆网红,通过在网红频道中的一轮轮新品试色,无形中推开产品知名度;

其三,电商平台的推进。包括TomFord、BURBERRY、CHANEL、DIOR的彩妆线目前均已在天猫国际官方直营可以找到,其中一些品牌的线上旗舰店也将于未来两年正式上线,而这势必将进一步带动奢侈彩妆的增长。

三、和口红一样,眉笔和眼影盘也激发感性消费
  
“人鱼姬”、“星辰”、“斩男色”唇膏被疯抢断货的神话还没过去,眉妆和眼影又将成为下一股浪潮了。



在2017年亚太美容展上,“BEAUTYCIRCLE”的“最优秀美容产品”奖项被澳大利亚的FULLBEOW眉蜡获得,这一黑马的出现,预示了眉妆未来的可发展空间。

据2016凯度消费指数报告显示,眉妆产品在我国的渗透率从2014年的1.9%上升到2016年的4.2%,逐步取代睫毛膏成为眼妆渗透率第一的产品,增长势头直逼唇妆。与此同时,眉妆产品也由原先单一的眉笔演变成眉粉、眉膏、气垫眉彩、液体眉腊等更多形态。



眉妆市场的兴盛,从Benefit(贝玲妃)销售情况的好转就能窥得一斑,据了解,2017年贝玲妃给LVMH贡献的5亿美元零售额中,眉妆业务营收近半。

眉妆的兴起,来源于消费者对妆容精致感要求的提高,毕竟一条好的眉毛可能要用到眉笔、眉粉、染眉膏多种产品。而且从定价角度来看,眉妆产品价格在彩妆品类中并不高,低至几十块,高的也顶多200+,消费者更容易剁手。

而眼影兴起的迹象,则从网红小姐姐们的一波波推荐中逐渐显露。



上图可以看到,包括Anastasia Beverly Hills文艺复兴盘、Zoeva南瓜盘、Colorpop 12色眼影盘、Natasha Denona日落盘、URBAN DECAY 金属盘、Juvia’s Place、Too Faced蜜桃盘、Smashbox枫叶盘等等热门眼影,网红小姐姐们几乎人手一盘。她们孜孜不倦的妆教和试色,代替了品牌的市场培育角色,在消费者心中种下一片青青草原。

而对于消费者来说,即使一个十色的基础眼影盘已经能满足这一年的各类妆容需求,她们还是会不断购入各种“落日盘”、“金属盘”,这其中的消费动机可能是这个色号戳中人心,也可能是包装太华丽好看。

四、魔幻色界,妖魔鬼怪色号继续造
  


当然,口红还是彩妆界的“扛把子”,由于色彩变化空间大、更易试色的特性,从去年开始,不少化妆品品牌通过升级柜台,都把口红产品和试妆镜放到了最显眼的位置(比如巴黎欧莱雅)。

从“斩男豆沙”到“吃土脏橘”到“重口撞色”,当下仙女们的色号选择似乎越来越开放且重口,而品牌也乐于用新品推广玩色、撞色的概念。

去年2月,美宝莲蓝管调色唇膏在国内上市,其中除了5支较为日常的土色之外,还有葡萄紫、湖蓝色、灰黑色和粉白,虽然不知道这几个颜色卖得怎么样,但“鬼畜”色号的新品实实在在地为美宝莲带来了一大波流量和关注度。



在口红品类玩色的不止美宝莲一个品牌,纪梵希和DIOR也先后推出双色唇膏,和韩妆“咬唇”概念正好相反,这两个欧美大牌新品的色号都是外深内浅。DIOR新品双色唇膏的内芯还是浅金属色,能打造出外哑光内金属的丰唇妆效,可以说非常先锋了。

一位彩妆技术研发人员告诉《化妆品财经在线》记者,从目前的订单来看,各种重口味色号在2018年仍将继续流行,OEM厂家也会继续研发一些中性色号以满足市场需求。



外资喜欢变着法儿地出“妖魔鬼怪”色号,而国内品牌则继续选择满足广大少女的日常需求。比如卡姿兰在2018开年之际就选择与世界色彩权威机构Pantone Color Institute跨界合作,在其发布的16个春夏流行色号中选择了经久不衰的粉、棕和红,打造三款“Pantone色”——浪漫粉、轻奢棕和叛逆红。

五、玩营销押宝内容过时了,创造场景才是王道
  


另外一个明显趋势是彩妆售卖场景的变化,比如线上线下虚拟试妆、口红自动贩售机的诞生。

当然,这些新零售场景不只针对彩妆品类,但毫无疑问的是,彩妆是最能体现出新零售缩短消费决策时间的品类。

比如说天猫为了拉M·A·C进驻而创造的AR试妆,消费者在移动端点进试妆页面,点击不同色号,就能在手机屏幕上看到自己涂上不同色号的嘴唇,简单明了快速,对于M·A·C这种口红系列动不动就几十个色号的品牌来说简直不要太好用。这种线上试妆场景正在品牌中扩散,前不久,Bobbi Brown就联手加拿大美妆数字技术公司 ModiFace,在品牌官网和手机 APP上添加了AR试妆功能。

线上虚拟试妆还不够,去年7月,天猫和雅诗兰黛等品牌合作,实现了线下专柜虚拟试妆。这种利用3D建模技术打造的“试妆镜”,能够运用在口红、腮红、眼影等多种彩妆品类的贩售场景中。



另一个新场景是彩妆的自动贩售,这也已经通过去年玛丽黛佳与天猫的合作成果被证明。重要的是,这种无人自动贩售机不仅是买口红那么简单,还能实现品牌线上线下会员的对接和持续运营,而这是品牌未来研发、吸新和售后的巨大数据宝库。

除此之外,彩妆的“定制”概念也逐渐被越来越多品牌所运用。比如悦诗风吟在2016年9月推出“私人定制气垫霜”,顾客可以根据喜好和肤色选择粉芯、粉扑和粉盒,上市之后受到品牌粉丝热捧,据悦诗风吟中国区总经理蔡健人透露,今年的春季,悦诗风吟还将继续将定制概念拓展到彩妆品类。



虽然这一类的产品“定制”和Bobbi Brown、YSL、LANCÔME等品牌推出的唇膏刻字服务一样,暂时还停留在包装层面,本质上是营销手段的一种,但这种营销得到的反馈惊人得好,一些限时限量的定制产品甚至供不应求。《化妆品财经在线》记者在这开个脑洞,如果未来能通过大数据、供应链和新技术实现产品色号和质地的定制化个性服务,也一定能在市场大火。

销售方式并不拘泥于形式,只要技术不断创新,线上线下的界线就会被进一步打乱,未来的零售场景将更令人眼花缭乱。这也将进一步带给“煽动性”本就很强的彩妆品牌们更好看的销售业绩。

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