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一个单品累计销售40亿元!这9款化妆品凭啥成为国货之光?

CBO首页 | 作者:唐雅倩 | 来源:化妆品财经在线  2018-02-05  访问量:327 评论

导读

纵观化妆品行业中已经超过百岁的品牌,多数都有家喻户晓的一款超级单品,如妮维雅的蓝罐润肤霜、资生堂的红色蜜露等,经久不衰,历久弥新。对于每个企业来说,打造百年老店的路上,拥有经得起时代考验的单品绝对是多了一个重要武器。环顾中国本土化妆品牌企业,虽然多数品牌的发展历史都不长,但下面这些黄金单品已经跨过了十年的门槛,显示了强大的生命力和竞争实力。


 
CBO资深记者 唐雅倩
 
在产品加速迭代的化妆品市场中,总有一些单品能够穿过时间的长河。它们或以优良品质赢得了几代人的青睐,或以不断升级的技术始终站在时代前沿。
 
《化妆品财经在线》遴选了9款具有代表性的经典国货单品,从这些产品中看来,它们有的开创了具有深远意义的细分品类,有的打破了本土市场的空白,有的更是因为高品质而妇孺皆知,它们可实实在在地被称为国货之光。
 
1.百雀羚雪花膏

1931年,百雀羚雪花膏横空出世。在那个物质贫乏的时代,这款产品凭借着简单却悠久的香脂气息和保湿功能,以及别致的蓝色铁罐包装,短时间内即风靡上海滩,据称当时的巨星阮玲玉、周旋、蝴蝶乃至沪上名媛宋氏三姐妹都对这一产品青睐有加,这只小圆铁盒也成为了当时上海精致女人的象征之一。



据了解,百雀羚雪花膏最早是由上海富贝康公司引进德国妮维雅配方而生产出来的。80多年来,这款产品从未停产过,与友谊雪花膏、蛤蜊油等曾出没在几代人的梳妆台上(这三样产品同样是近期大热电影《无问西东》中黄晓明送给章子怡的礼物)。



如今,百雀羚雪花膏依旧在售,产品包装与旧时相差不大,延续了蓝盒黄盖的铁盒经典包装,7.2元/41.5g的定价可以说是非常实惠,至今仍拥有相当一批的拥趸。

2.美加净银耳珍珠滋养霜

提到时尚之都上海滩当年的流行,就不得不提广生行(上海家化的前身)的双妹香水和护肤品,虽然双妹品牌随着时代沉浮而淡出市场,但中国本土日化领军企业——即将迎来120周年诞辰的上海家化旗下有不少品牌已成为经典国货的代表,上文中提到的友谊雪花膏也是由上海家化在1956年推出的,仍在销售。

这里我们特别想说的是,诞生于1960年的美加净品牌。1978年,美加净银耳珍珠霜诞生,在中国女性对护肤品还处于懵懂阶段的时候,这款搭配了两种珍贵材料的护肤品,成为了当时时尚女性护肤品的代名词,据说在北京展销时柜台一度被挤塌,风光场面可以想象。1989年,美加净品牌在全国市场占有率超过10%,被称为中国化妆品第一品牌。


△美加净早期包装(图片来源于上海家化官方微博)

后来,经过美国庄臣公司的合资风波与上海家化的回购(1994年),美加净经历了近10年的徘徊期,重新开始产品定位与细分,并在近年与六神、佰草集一起成为了上海家化的主要利润来源。



虽然手霜成为近几年美加净重点推广的系列,但这款最具历史感的珍珠滋养霜依旧是美加净的拳头产品,两瓶装的套装(31.2元)在品牌天猫旗舰店中的月销量将近4万笔。

3.郁美净儿童霜

或许,不少人的记忆中都有一瓶粉白相间的郁美净儿童霜,上面还有一个娇俏可人的小女孩照片,用完之后再补上1-2元一袋的补充装,童年时期“抹香香”的仪式感就从这里而来。



1979年,郁美净儿童霜正式问世。它的出现,填补了国内儿童护肤品市场的空白。凭借物美价廉的产品和覆盖全国的销售网络,郁美净在1999年销售收入突破1亿元。其中,儿童霜也是郁美净集团的金字招牌,其销售额一直占据公司总销售额的50%-60%。

可以说,郁美净是不少人童年时期使用的儿童霜的代名词,品牌官方数据显示,“郁美净儿童霜”的年产销量超过1亿袋(盒)。据婴童产业研究中心数据显示,2011年,郁美净在中国十大婴幼儿洗浴护肤品牌中排名第三。至今,在各大商超,单袋和五袋连包的套包依然可见,平价亲民。


△郁美净如今的包装

2013年,郁美净天猫化妆品旗舰店正式营业,儿童系列、郁婴坊系列等15大系列上线。目前,金牌儿童霜(21.9元/40g)的月销售达到1万2千笔。从记者调查看,一些80后妈妈级购买者指出,除了味道不过时,郁美净的品质是她们最看中的原因。据悉,有不少著名的儿科专家会直接推荐郁美净用于新生儿治疗面部和身体部位的湿疹,疗效优于药品,可见其安全性和口碑。

4.蜂花护发素

1985年,蜂花牌洗护发系列产品在上海诞生,由上海华银洗涤剂厂(上海华银日用品有限公司的前身)生产。蜂花与很多上海制造产品一样,迅速引领了时尚,据称蜂花红瓶的洗发水和黄瓶的护发素曾经是上海年轻人的结婚必备品。



更值得一提的是,在那个大多数人都只把洗发当做必要的卫生步骤的年代,蜂花的面市将护发概念提到了消费者面前。因此,蜂花护发素一直是品牌最受欢迎的单品。根据中商情报网调查,在“2016年中国市场护发素十大品牌TOP10”中,蜂花护发素在潘婷之后居第二位。

“物美价廉”一直是蜂花秉承的宗旨(亦是本文中不少产品的理念),时至今日,尽管高端洗护的风潮吹了再吹,但这款单品仍保持着9.9元/450ml的售价的良心产品依然拥有大量粉丝,在天猫旗舰店中的月销售接近2500笔。

5.六神花露水

1990年面市的六神花露水是80、90后们毋庸置疑的童年记忆。不同于100年前双妹花露水的香水定位,六神花露水更聚焦于中草药对于皮肤问题的效用。“六神”之名取自于产品的主要成分——牛黄、麝香、蟾酥、雄黄、冰片、珍珠六味中药,这款产品不仅可以祛痱止痒,还可以提神醒脑、祛除异味。想必不少同学们都有夏天将花露水滴到洗澡盆中的经历吧,那份清凉是不是无法忘怀呢。



20余年来,六神花露水始终占据花露水市场的榜首位置,尼尔森2016年数据显示,从线下零售渠道数据来看,六神花露水占据了花露水市场73.4%份额。



如今,“国民夏日记忆”的六神花露水也开始尝试年轻化,于2017年夏天推出了“嗨夏”限量版花露水,49.9元一瓶的售价远超经典款,但仍以华晨宇的明星效应,以及创新的香氛获得了年轻人的认可。

6.美肤宝美白隔离防晒霜

1999年,美肤宝第一支美白隔离防晒霜产品问世,彼时,消费者对于防晒的认知,以及本土品牌们对防晒产品的尝试,都尚处在初步阶段,毕竟防晒产品作为特殊用途化妆品,在法规政策等方面均需面对较大风险。

凭借着敢为人先的勇气,和在技术方面的投入(比如独有的无刺激防晒专利),美肤宝稳坐本土防晒市场的头把交椅,一句朗朗上口的“不怕晒晒不怕”六字广告语传遍大街小巷。

品牌官方数据显示,美肤宝美白隔离防晒霜诞生至今,累计销售超过40亿元,连续六年蝉联天猫防晒类目冠军;2015年,美肤宝防晒进入亚太区前五(欧睿数据),也是TOP5中唯一上榜的国货品牌。


△美肤宝从1999年到2018年的包装形态变化

同时,作为本土防晒品类领军品牌,美肤宝也紧跟市场需求与政策变化,对产品进行了全线升级。据了解,2018年,美肤宝将推出两款高倍数防晒,亦将从外观设计、包装瓶器上给产品带来新的尝试与变化。


7.云南白药牙膏


2005年,云南白药牙膏正式上市,零售价22元/支。作为医药企业打造的民族牙膏品牌,这款牙膏主打“止血”功用,可以有效地治疗牙龈出血和口腔溃疡等疾病。



最大的争议是价格,当时国产品牌牙膏的价格基本都在10元以下,而且占据市场优势的外资品牌们也在尝试下沉,云南白药牙膏可以说是第一支冲破低价位带的国产牙膏。

然而事实证明,消费者愿意为白药牙膏支付较高的溢价,因为它解决了人们的痛点,而这些痛点是传统牙膏没有关注到的。因此,云南白药牙膏在上市当年销售额便突破亿元,2016年销售额超过40亿元,在高端牙膏市场独领风骚。

8.丸美弹力蛋白眼精华

2007年,丸美第一代弹力蛋白眼精华问世,定价160元。丸美也成为了本土品牌中少有的以眼霜为主打产品的品牌,毕竟高端眼霜市场长期由外资品牌占领,而且眼霜的高技术含量也让不少本土品牌望而却步。


△丸美眼霜早期包装

与此同时,丸美开始大力投入广告推广,请来袁咏仪代言,以CCTV8、湖南卫视为广告拉力,一句 “弹!弹!弹!弹走鱼尾纹!”的广告语极大地加深了品牌印记。这款产品凭借极佳的口碑在全国热销,由此,丸美迅速确立了在本土眼部护理市场中的霸主地位。


△第四代弹力蛋白凝时紧致眼精华

如今,这款经过几代升级的眼霜,售价已达到438元,但依旧是丸美品牌最受欢迎的单品。根据丸美2017年7月提交的招股申请书,丸美公司2016年度眼部护肤类产品销售额为3.34亿元,占据公司总营收的27.63%。

9. 卡姿兰大眼睛睫毛膏

2008年,正处于鼎盛时期的歌坛小天后蔡依林出任卡姿兰代言人,她忽闪着大眼睛的电视广告曾铺天盖地在一线卫视传播,也让这款大眼睛睫毛膏随着“卡姿兰=大眼睛”的宣传理念一炮而红。



这个产品以及传播的经典案例使卡姿兰声名大振,并持续对“大眼睛家族”产品进行开发,延伸出了眼线、眼影等一系列单品;最初的大眼睛睫毛膏也不断升级,2015年,卡姿兰推出微雕大眼双头睫毛膏,上市后第一季度销售量即突破40万支。


△卡姿兰微雕大眼双头睫毛膏

而根据品牌官方数据,卡姿兰大眼睛系列睫毛膏诞生至今累计销售已经超过千万支。可见,十年沉淀,“大眼睛”IP已经成为了卡姿兰占领消费者心智的一大利器。

请各位读者留言 补充你心中的国货之光超级单品,欢迎讨论切磋。

(说明:本文插图来源于互联网历史资料,仅做信息交流而非商用,涉及版权之处请和我们联系)

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