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别慌推新品,看看这些年销1亿瓶化妆品背后的秘密

CBO首页 | 作者:李闪 | 来源:化妆品财经在线  2018-02-06  访问量:281 评论

导读

继昨天的超级单品之国货之光专题报道备受关注后,今天国际范儿的财妹将视野放眼至全球,一起看看在世界百年日化发展史上,还有哪些历久弥新的超级单品。这些行销几十年甚至上百年的产品,不仅成就了品牌一个时代的芳华,即便在今天层出不穷的产品焕新时代,依然具有教科书式的意义。

 
CBO见习记者 李闪 
 
1. 妮维雅蓝罐面霜——行销107年,1亿人正在使用的平价万能霜



风靡全球的妮维雅蓝罐诞生于1911年,由德国皮肤专家PAUL GERSON UNNA 和药剂师OSCAR TROPLOWITZ共同研发,距今已有107年的历史。据公开资料显示,全球有大约5亿人在稳定使用,每年约1亿人在购买该产品,众多消费者称愿意“无限回购产品”。

该产品开创了“油包水”技术,成分中富含丰富的羊毛脂醇,保湿地位至今无人撼动。它还有一个别称——平价版海蓝之谜,源于两者的成分极其相似。两款产品都同属高油分量的面霜,含矿物油、甘油、凡士林,以油脂和乳化剂为主,但海蓝之谜多了一些活性成分和植物提取物。海蓝之谜这款贵妇级面霜相必大家都不会陌生,30ml售价1450元,但250ml的蓝罐只需56元。
 
一个产品行销100多年,这也与它的创新息息相关。据了解,妮维雅蓝罐不仅根据不同的人群推出了对应的润肤霜,在后来的产品升级中,还添加了蜡成分,使产品变得更稳定有效。这款产品的用途广泛,不仅仅局限于面霜,手膜、眼膜、面膜、身体乳、润发、卸妆、唇部打底,皆被网友各种尝试安利,因此实用度和性价比非常之高。在同等成分功效下,蓝罐在价格、剂量、功效各方面都不逊色于海蓝之谜,便宜实用,“万能霜”之称当之不愧。

《化妆品财经在线》记者走访拜尔斯道夫总部汉堡看到,在市中心开设的妮维雅单品牌店,蓝罐特别设置了现场拍照进行包装订制服务,另推出了卡通和具有当地旅游风情的特色包装,成为很多游客必逛的具有纪念意义的景点。


2.倩碧特效润肤露——2秒热销一瓶,但配方45年未变


说起倩碧,大家第一时间会想到黄油,普通消费者还能清楚地说出“LOTION”和“GEL”的区别。作为雅诗兰黛旗下二线护肤品牌,倩碧诞生于1968年,是第一个将皮肤学专业产品推广给普通消费者的化妆品品牌,也是第一个将皮肤分为不同类型推出不同产品的品牌。明星单品倩碧特效润肤露,俗称黄油,堪称全世界卖得最快的润肤乳,号称每2秒就售出一瓶,距今已有近50年的历史。

为了适应不同人群的需求,黄油划分成了两款,针对油性皮肤和混合型皮肤推出了有油和无油的乳液和啫喱。其油性保湿成分为矿物油、芝麻油、甘油等,无油性保湿配方为丙烯乙二醇。 它模仿了肌肤的天然保湿结构,在当时,已经是非常先进的技术了。而这一配方,保持了45年之久,在2013年才进行升级,将保湿度提高2倍,质地却无更改。



除了开创性地进行不同肌肤的产品定制,其产品的火热有一个重要原因归于品牌对护肤三部曲的推广,而黄油就是其中的关键一项。在品牌诞生之初,倩碧就推出护肤三步骤,洁面、洁肤、润肤,正确的护肤顺序首次被定义。洗面皂、洁肤水、特效润肤露(黄油)因此一炮而红。它的普及让倩碧黄油深入到千家万户,而润肤步骤让黄油正式走上护肤第三工序的历史舞台,成为人手一瓶的黄金单品。

3.SK-II护肤精华露——匠心打磨,30年配方不变

以神奇的功效被众多消费者称之为“神仙水”,足以证明它在护肤界的地位。

1975年,日本科学家在参观酿造米酒厂时,发现酿酒工人双手皮肤细致。研究发现在米酒提炼过程中产生的天然酵母菌具有护肤成份,经过5年的研究,1980年12月,第一款SK-II护肤精华露诞生,距今已有38年的历史。它的横空出世,在亚洲刮起了一阵旋风,取得了众多傲人的成绩。至今,SK-II每年在全球销售额超过5亿美元,曾多次摘得各类大奖。

有人说,如果你没有用过神仙水,就等于没有用过SK-II。之所以叫“神仙水”,是因为它蕴含90% 天然萃取物Pitera,Pitera是由酵母发酵生而成,含有健康皮肤不可或缺的胺基酸、矿物质、有机酸、无机酸等自然成分。而酵母中的真核细胞接近人体结构细胞,能温和地在细胞内作用。 



这种物质与人体天然保湿因子十分相似,具有极佳的护肤功效和护肤潜能。这一成分发现于30多年前,沿用至今,多年来从未改变过配方的它,匠心成就一款传奇产品。

4.雅诗兰黛小棕瓶——15秒卖一瓶,护肤界的“爱迪生”

雅诗兰黛的特润修护肌透精华露,俗称小棕瓶,号称全球每15秒就卖出一瓶,2010年全球销量更是达到400万瓶。从1982年诞生至今,小棕瓶已有30多年的历史,之所以能够风靡全球,经久不衰,主要还是依靠它多年来持续创新的理念和不断升级的科技。



我们所看到的小棕瓶其实已经是第六代产品了,每一代,小棕瓶都有着极具历史性的变革。从第一个倡导夜间修护、第一次提出细胞修复、第一次运用二裂酵母提取物、第一次使用微乳液配方…到提出“同步修复”、采用细胞代谢科技(ChronoluxCB),小棕瓶创立了无数个先例。

在更新换代中,小棕瓶也一直不断采用先进的成分,如透明质酸、三肽-32、酵母提物等元素,其中,透明质酸这一成分更是30多年未曾改变过。正是因为它一代代的革新,才缔造出如今脍炙人口的神奇小棕瓶,成就了雅诗兰黛的传奇故事。

5.雪肌精化妆水——20秒卖一瓶,“白雪公主”的必备品

拥有70多年历史的高丝,旗下的雪肌精品牌开创了一个美白神话,核心产品就是雪肌精化妆水。

1985年,雪肌精化妆水诞生,以“20秒卖出一瓶”的销售速度迅速成为雪肌精的明星单品,30多年来,雪肌精化妆水的日平均销量达5000瓶以上,一直畅销至今。公开资料显示,截至2016年,产品销售量已超过4500万瓶,取得骄人的成绩。



雪肌精的起源,源自高丝对美白的追求。从100多种韩方植物中提取了汉方植物精华荟萃的雪肌精化妆水,则开创了以自然为构想的汉方护肤品潮流。当美白成为众多亚洲女性的终极追求,雪肌精化妆水则牢牢抓住了这一卖点。其成分中添加的当归根部提取的萃取液,可促进肌肤循环、深层滋润细胞。同时还能防止内色素沉淀,调理肤色,使皮肤白皙,受到无数女性的追捧。

6.大宝SOD蜜——年销1.6亿瓶,几代国人的经典记忆

一句“大宝天天见”的广告语不知会勾起多少人的回忆,这个家喻户晓的护肤品牌虽已被强生收购,但依然是几代国人的记忆。大宝系列护肤品诞生于1985年,明星产品“大宝SOD蜜”诞生于1990年,畅销至今。据大宝官方数据,截至2015年,该产品卖出18亿瓶,年销量达1.6亿瓶。



如此庞大的数字造就了这样一款经典产品的传奇,而这个国民产品也有着自己的核心科技。大宝SOD蜜的核心成分SOD(超氧化物歧化酶)是一种源于生命体的活性物质, 能够抗氧化降低氧自由基对人体细胞的伤害。而SOD蜜则在此基础上添加了人参、黄芪提取物以及其它营养成分。它非常容易被吸收,能够在皮肤表面形成一层薄膜,有效防止水分散失。

从大宝的品牌理念“简单务实的关爱”中可以看出,这个朴实的品牌致力于为消费者提供物超所值,简单有效的产品。在上世纪90年代,平民定价的大宝一举走进千家万户,2009年开始,“SOD”滋润霜、SOD滋养手霜、SOD清爽保湿露等产品相继上市,组成“大宝SOD蜜”家族。2016年,在强生的主导下,大宝开始邀请新生代代言人,上市男士系列,加速品牌的年轻化。

7.兰芝修护睡眠面膜——12秒售出一瓶,引领面膜新形态

作为产品创新的先锋,爱茉莉太平洋引领了很多品类创新潮流,其中兰芝品牌的黄金单品“睡眠补水面膜”可以说是一款超级爆品了。基于兰芝20年来对水和肌肤关系的研究, 2002年,兰芝修护睡眠面膜诞生,号称“每12秒售出一瓶”, 迅速引领了面膜新风潮,持续多年担纲“睡眠面膜领导者”的角色。截至目前,该产品在天猫官方旗舰店的总销售量为326012瓶,为兰芝的冠军销量产品。

这款睡眠面膜拥有独特的修护保湿膜科技,可形成矿物质多孔保湿网膜,锁水补水。此外,它还具有抗氧化力,萃取了世界五大长寿区域之一罕萨地区的杏果提取物,富含叶黄素、胡萝卜素、番茄红素等抗氧化成分,且创新成分BoiHE具有吸收自身体重数百倍水分功效的成分。



它有三大特点:免洗、清除氧化自由基、锁水补水。不仅如此,其成分中的常春藤萃取物还能帮助清除臭氧、紫外线及其它因素带来的沉积毒素。对于长期遭受各类辐射的女性来说,正中下怀。最为重要的是,“免洗”睡眠面膜的新概念打开了整个面膜细分品类的新大门。

8.城野医生毛孔收敛水——1分钟卖三瓶,超级口碑王

作为强生新近收购的另一品牌,城野医生(Dr.Ci:Labo)是日本著名医学美容品牌,由城野亲德医学博士在1999年于日本创立,2002年在日本上市。明星单品收敛水多年前就名声大噪,许多人了解这个产品大都因为他人的“安利”,可以说是口碑良心产品。虽然这个品牌很少进行广告宣传,却多次上榜cosme大赏,号称“每分钟卖出3瓶”。据公开资料显示,自2017年2月上线天猫国际,到当年9月为止,明星产品已售出30万瓶。



值得注意的是,在众多护肤明星单品中,它的功能算是细分领域中较为特殊的存在——毛孔收缩。作为一个医美品牌,城野医生坚持产品以天然成分配合医疗技术,完成对毛孔从头至尾的效果覆盖。这类具有药疗功效的产品本身就较少,而城野医生收敛水的出现弥补了这个空白。


记者手记:

从8款经典单品的分析中不难看出,它们或多或少都有属于自己独特的优势,或是因为强大的功效、超高的性价比,又或是充满匠心的制作和不断摸索的黑科技,已构筑了自身的“护城河”,成为品牌故事的重要组成部分。从它们数十甚至上百年的发展轨迹看,这些产品的成功都绝非偶然。

反观如今市面上的产品,一味推崇浮夸的营销概念,追求广告效应,也许,一部分有可能暂时取得了阶段性的成功,但势必难以长久。再出发什么时候都不晚,抛去急功近利,拿出满满诚意,从消费者需求端出发专心做研发和产品设计,持之以恒地推广,让经典产品成为品牌风骨传承的旗帜,是一件非常有成就感的事。

以上产品有你不熟悉的吗?欢迎补充你心中的外资超级单品。
 

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