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老张说:CS 渠道代理商们的焦虑症,还有救吗?

CBO首页 | 作者:张慧媛 | 来源:化妆品财经在线  2018-02-08  访问量:201 评论

导读

2017年,对代理商们而言,是全面焦虑的一年。百强连锁揭竿而起,消费升级不期而至,而品牌商的任务却仍然是铁打的规矩,节节攀升。2018,究竟该怎么办?是彻底转行,还是随波逐流?老张认为,对抗焦虑最好的办法,也许仍然是不甘现状和剑及履及的奋斗和挣扎。

 
CBO记者 张慧媛
 
近年来,CS渠道市场容量被电商、shopping mall 等新兴渠道切割,已不是个新鲜事。对化妆品代理商而言,2017年的这场“雪”,比以往都要来的更冷一些。如果你恰好主做 CS 渠道,恰好又耕耘护肤品类,那么恭喜你,你身边还有千万个被行业寒冬裹挟的兄弟。
 
相对于増势迅猛的彩妆,护肤品类属于化妆品中的“刚需”,发展相对成熟,根基稳固。在行业差序格局基本奠定,先行者厮杀激烈,后来者难以突围的大环境下,不少代理商急的患上焦虑症。



咱们 CBO 的热心读者,兼非著名代理商朋友老张,就是深受焦虑症困扰的一员。

说起来,做代理的老张也算人们眼中的成功人士,但老张说:“虽然江湖地位和啤酒肚一样日益增长,但是安全感却和和发际线一样逐步后退。”

他焦虑啥?——“门店越来越像大爷不说,新兴渠道又来抢蛋糕,各个CS网点的销量都在下滑。再说,人力、租金成本年年都在涨,我的利润空间节节后退”,老张叹气,狠狠抽了一口烟。

但老张的忧虑还不止于此:“最难搞的是,我代理的3、4个品牌,虽然是国内‘扛把子’的品牌,但现在护肤品在门店占比总体出现了下滑,可是厂家任务却不见减轻,库存压力越来越大!每到月底,看到厂家业务经理催款的表情,心里简直一万头草泥马啊”。

愤怒归愤怒,迷茫归迷茫,生活还得继续。老张前天来武汉主动约财妹吃饭,说他看中了几个方向,希望能听听财妹的意见。跟老张聊了一个多小时后,财妹陷入了思索,索性把老张的想法写出来,行业人士一起帮忙分析分析。

一、急救类产品在特定情境下是刚需,有机会出爆款

和彩妆隔三差五的ABCD…霜不同,护肤品市场的“水乳霜”三件套已成主力。但是这些护肤品只能说满足了消费者最基本的需求。距离满足“人民日益增长的美好生活需要”还有很大差距。

随着生活方式的多样化,户外、运动、婚礼甚至见前男友等场景,都催生了诸如防晒、安瓶、急救面膜等多样的场景式护肤产品。

以安瓶为代表的急救类产品在2017年大火,老张观望后感觉,这个风口得跟。

2017年8月初,老张在《化妆品财经在线》微信公众号上看到了关于安瓶的分析性报道,受访的6位门店负责人均表示不会售卖安瓶。门店当时顾虑有三:一是售价高,不“接地气”。二是主打安瓶的品牌皆为进口品,利润点低。第三门店老板则担心,新概念能否带来销量?



但老张认为,市场在经过了半年多的发展之后,随着兰蔻、雅诗兰黛、倩碧、后等外资大牌陆续推出安瓶精华,和国产韩束“小安瓶”面膜等新品的推出,安瓶已不再是稀奇概念,他身边的店老板,第三点顾虑基本已消除。

而随着全球最大的透明质酸(HA)生产和研发商——福瑞达生物医药旗下的颐莲等国产品牌入局,以及来自德国的OJESH、芭乐雅等一大批价格更亲民的品牌的加入。老张表示,在特定情境下有着刚性需求的急救类产品,应该会有未来,“这类产品一般SKU少体量小,不存在库存的问题。可搭配任何产品售卖,提升连带率”。

经过一番筛选,老张看中下面这几个品牌:

1、FAB急救修复面霜 228元/170g



这款面霜直接在官方名称中带有“急救”二字,主打舒缓、修护、保湿。被称为“平价版”LA MER。

2、颐莲玻尿酸原液 88元/40g



俗称玻尿酸安瓶,是颐莲销量最好的口碑产品,成分是含有机玻尿酸的原液,敏感肌也可用。颐莲(Rellet ),是福瑞达生物医药公司倾力打造的个人护理品牌。福瑞达是全球最大的透明质酸(HA)生产和研发基地,是众多知名国际品牌化妆品的透明质酸供应商。

二、进口品虽然已经烂大街,但升级已经来临,机会窗口仍在

做不做进口品?一年前的老张还在犹豫,今天的老张则毫不迟疑,“几乎所有客户都在关注进口品,有几个大客户直接跟我说,老张,你再不接一点进口品我们就要另寻新欢啦!”感受到危机的老张,2018年刚过,就奔波在各大进口品品牌的年会上。

国家食药监总局的数据显示,2017年获批化妆品共25657件,同比增长30.56%。其中,进口品21859件,同比增长34.26%,高于平均水平。虽然进口品这块蛋糕看似很大,但真的啃起来,也不是那么容易。



外资大牌?——成熟品牌大多走专柜路线,剩下的品牌僧多粥少,且大多已名花有主;

进口彩妆?——护肤跨界彩妆对代理商来说是个很大挑战,团队组建需要时间;

无名小牌?——没有名气和品质保证的进口品终究只是一盘散沙,在挑剔的门店面前溃不成军;

什么样的进口品才符合老张的期望?老张说,如今消费者回归理性,很多门店的爆品没有以前好卖了。把一些不知名的产品,依靠价格优势拿来做爆款,赚快钱的时代已经过去了。

老张在考虑了门店的接受度、团队配备速度和他客户所要求的利润空间后,研究了许久市面上比较火的进口品牌,决定先从小而美的进口品突破。

“小而美的意思是,体量小,好操控,在客户中有一定知名度但又不太泛滥的品牌”,老张说道。当追问他看中了哪些品牌时,老张腼腆地搓搓手,说了两个品牌: 

1、嘉莉比奥



标志是一直振翅欲飞的“小蜂鸟”,虽然到中国的时间不长,但早在1966年,嘉莉比奥就诞生于美国加州。以牛油果为主打,坚持美国原装进口,超高品质、独特调性,让其成为近年来最受关注的进口品之一。

2、花皙蔻



在走访市场的过程中,花皙蔻是比较多受到代理商问询的一款进口品。花皙蔻来自澳洲,2017年荣膺屈臣氏十佳品牌殊荣,以天然有机的概念赢得消费者的信任。而流量小生白敬亭的代言,和2018年预计的3亿营销投入,以及爆品打造,让花皙蔻的未来值得期待。

三、500亿市场待挖掘,CS 店该出一个响当当的药妆品牌了

如果要把这几年大热的护肤品类排个序,药妆绝对榜上有名。

2016年,前瞻产业研究院的一份报告就指出,中国药妆市场规模接近500亿元,并且未来几年仍然有望保持20%以上的增长。也有业内人士透露,药妆销售额虽然只占整体市场的20%,但预计到2020年将达到870亿元。

在以往,一提起药妆,业内外人士普遍想到的是薇姿、理肤泉、雅漾这药妆三巨头。它们一般在专柜、药店、屈臣氏等外资连锁售卖,似乎长期与CS 店隔绝。但是,这一格局随着2017年初娇兰佳人“两妆一品”战略的正式提出,逐渐发生变化。



稳坐百强连锁的头把交椅,娇兰集团董事长蔡汝青认为,药妆是更讲技术支撑、功能针对性更强、的护肤品,它在大众渠道的爆火,只是个时间问题。药妆市场缺少应有的表现,CS渠道又呼唤新品牌的出现。

老张深以为然:“现在环境污染越来越严重,主张解决各种肌肤问题,原料、配方低刺激的药妆是条出路,唯一的问题是,市面上有没有可供 CS 店操作的药妆品牌?”老张的客户可不是娇兰佳人,它们有可能做好药妆吗? 

诚然,药妆品牌大多为进口品,一般 SKU 少,售价较高,利润空间低。但是在2017年,随着法国菲洛嘉、日本城野医生和芙丽芳丝等品牌的组团来华和线上大爆,药妆这一领域有了更多可能。而国内OED/ODM企业诺斯贝尔在展望2018年时,单独提及将从安瓶、泡罩、冻干粉、胶囊等形态入手,加码药妆车间。

“市场是最好的领路人,药妆这一品类在 CS 渠道应该还有更大可能”,老张吐了个烟圈,目光深沉地说。

而他看中的是以下两个品牌:

1、薇诺娜



2017年双十一天猫美妆单店销量前十、第一个销量破亿的药妆品牌……这个来自云南的本土品牌让很多业内人士惊呼“黑马”。品牌方在接受《化妆品财经在线》采访时曾经透露,品牌目前主要还是以电商、OTC和专柜为主,2018年会考虑医美诊所渠道,尚未提及 CS 渠道。

2、城野医生
 
城野医生Dr.Ci:Labo创立于1999年,长期在日本市场的医美护肤品牌中市场占有率排名第一。2017年2月进驻天猫国际,3个月内销量暴增15倍,2017年全网生意预估超过3.5亿元。那么问题来了,城野医生CS渠道业务何时展开?

四、90后少女都秃了,抗衰也要摆上议程

老张说,这世道变了,不仅90后的妹子们都自诩秃头了,那些水灵灵的小姑娘都嚷嚷着要抗皱提拉紧致了。

从营销上看,抗衰,或者也称抗初老,是品牌方近年来热衷的一个话题。在心理层面,大多数女性消费者必然不会觉得过了25岁就是“衰老”,但是皮肤状态不会说谎。

界面新闻就曾有报道表示,在抗初老的潮流下,20岁-30岁左右的“千禧一代”,已经成为抗衰化妆品重点吸引消费人群。与上一代重视“修护功效”不同,千禧一代更在意如何在皮肤衰老之前有效地对抗老化征兆。

而这一点也是国内外品牌的共识。仅在2017年,就先后有雅芳、OLAY、契尔氏相继推出抗衰老新品,2017年,雅芳宣布斥资过亿美元加码新品研发,欲用四胜肽新品撬动抗衰市场。OLAY则在中国全球首发“小脸精华”,用专利配方科技对抗“中国式衰老大脸”。



而在国内,以美白闻名的国货品牌高姿,为多方位满足渠道需求,也已于2017年推出抗衰的凝时弹嫩系列新品。

老张掰着手指头总结,就国货而言,美白和补水是两个容量巨大的市场,而且品牌扎堆在这两个细分市场。但是抗衰老市场,目前品牌就不多,而且前三始终是那几个品牌。但是2018年开始,随着90后都开始步入30岁的年纪,抗衰老市场从理论上来说,有呈现爆发式增长的可能性,这种市场层面的剧变,一定会带来品牌排名的变化。

老张认为美白和抗衰老是最能凸显科研实力的两个细分市场,因此选择品牌的时候,一定要看品牌背后的科研实力。最近他开始接触一些日本和欧洲小众品牌的厂商,希望有缘签下两家。

五、光卖擦脸的已经“OUT”了,折腾脸的仪器倒是可以来一打

就在2017年年末,妍丽花巨资砸出的400米新店,让老张琢磨出了一点心得:体验体验,不和顾客做交互就不叫体验。

虽说店内的体验区怎么设置是 CS 店自己的事,但是能提早预料到顾客对于仪器和交互的喜爱,对品牌而言也不失为幸事。

2017年中旬,小陀螺搭配套盒售卖,在天猫被一秒而空。虽然在随后的反馈中有不少消费者认为”这玩意儿概念大于功效,但对于这种小仪器还是买买买停不下来“。



SK-II推出的配套仪器,不是个稀奇货。在护肤市场更为成熟的欧美,搭配护肤品售卖小仪器,或是专门推出小仪器,已不是个新鲜事。譬如露得清,就曾推出过红蓝光面膜仪,据称对祛痘有奇效,售价仅为200多人民币。而 OLAY 在于北美市场推出过洁面仪,售价不到200人民币。

而老张自己代理的某护肤品牌,也于2017年自上而下开始推广美容仪器的使用。“尤其是我代理的 H品牌,非常倡导在门店销售中让顾客体验水、乳、霜、面膜这一整套。因此品牌特地配备了皮肤分析和检测仪到门店,反馈非常好,连带率极高”,老张说道。

在这个领域,老张仍然在观察,总体上来说,目前进军CS渠道的仪器不在少数,甚至有部分从医美跨界进来的,但能不能适应CS渠道的竞争环境,还要观察。

老张的分析,到底有没有道理呢?2018年你又看中哪些品牌和品类?欢迎留言拍砖。




   

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