CBO见习记者 李闪
 
2月6日，第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫国际发布了《2017天猫国际年度消费趋势报告》，报告基于2015年1月—2017年12月的阿里数据，从68个国家和地区、3700多个覆盖品类、16400多个引进品牌的线上表现中解读进口消费趋势。

90后、95后引领消费升级，三线城市等开始崛起



随着消费升级，越来越多的消费者加入进口消费大军，进口消费习惯已经养成，并且趋于常态化。这其中，90后和95后为代表的年轻人成为进口消费新势力。数据表明，2017年90后和95后消费人数占比接近50%，消费金额接近40%。其中，三线及以下的城市90后和95后开始贡献更多力量，小镇青年开始崛起。

与此同时，这两年消费群体的消费档次也发生了较大变化，超3成人实现消费升级。其中20.7%的消费者从低档升至高档，10%的消费者从中、低档升至高档。这同时也证明了消费者收入水平的攀升以及消费观念发生变化。



在引领消费升级的人群中，一二线90后和95后女性引领了进口消费升级。在消费升级顾客中，女性消费额占据7成以上，90后和95后消费额近5成，一二线贡献6成以上消费。玫瑰精油成为一二线90后女性消费者中档升高档的增比较大的购买产品。95后则更关注自我需要的产品，如牙齿美白脱色剂、瘦脸工具、面膜粉、精油等。

爱尝鲜：小众国、新品类、新概念受追捧

从天猫国际进口产品不同国别销售额占比分布图中可以看到，消费者热衷在日韩国家购买护肤品。来自日本的产品，主要以纸尿裤、面膜、美容清洁工具为主，这一销售额比例高达10%以上。而购买自韩国的产品，主要为面膜、面部护理套装、防晒等产品，比例在1%—10%之间。



在小众国家销售额同比增速TOP10中，希腊、智利、波兰增长迅速，备受追捧，占据前三。在它们最受欢迎的品类中，希腊的身体清洁、面膜、身体护理；波兰为面膜、面部护理套装、眼部护理。此外，匈牙利为化妆水/爽肤水洁面；西班牙为面膜精华、卸妆、防晒；以色列为护发、洗护套装、清洁美容工具为主。这些小众国家销售额增长的主要推动力量为90后和95后，占比近50%。



美妆护理产品的热度越来越高，销售额占比逐年提升，其中护肤和彩妆占比最大，占比近7成。个人护理、美发护发、美容媒体仪器等平分秋色，各占一席之地。

其中，美妆护理产品品类占比排名依次为面膜、面部精华、面部护理套装防晒和乳液，面部精华销售额增长迅速，两年间增长了27倍，这得益于西班牙护肤品牌对安瓶精华概念的推动。

以西班牙药妆MartiDERM为例，作为西班牙第一个将抗衰老药剂安瓶化的品牌，其天猫国际海外旗舰店复购率达22%，高于美业平均2倍复购率。首次参加双11，就卖出460万支。其中，90后消费者超越80后占比近4成，95后消费者也稳步攀升。



“青”奢侈：高端个护、大牌美妆备受青睐

在细分彩妆销售占比中，唇膏/口红、香水粉底成为主要购买品类，而粉底液/膏、香水、唇膏/口红、化妆工具也成为热度提升最快品类。另一点值得注意的是，消费者对面部精华的需求偏好开始延伸到彩妆粉底中，彩妆和护肤概念结合受到消费者青睐。

以主打精华粉底概念的粉底液品牌爱敬AGE20’S成为2017年热度TOP1品牌，露华浓位列第二，江原道、Mistine、妙巴黎、肌肤之钥等品牌紧随其后。精华粉底双创新了“精华包”技术，产品中含有大量精华液，可以使消费者轻松完成基础护理到美妆全过程。粉底液的功能进一步细化，在未来或将成为一种新趋势。



随着购买力的攀升，90后和95后购买奢侈品牌护肤彩妆单价逐年提升。而最受他们喜爱、热度提升最快的品牌中，SK-II占据榜首，迪奥位列第二，后、CL、雪花秀、肌肤之钥、阿玛尼等品牌紧随其后。



另外，个人护理类高端品牌也开始进入新一代消费群体的视线。2017年高端牙膏销售额中，以Marvis和Regenerate两款牙膏为例，90后和95后贡献超50%，推动高端牙膏的大卖。新一代消费群体的目光已经从护肤彩妆延伸至个护甚至其它更细分的领域。



抗初老：美容仪、防脱洗发水等成新宠

与此同时，抗衰老成为90后和95后关心的重要问题。两年间，美容仪的订单逐步提升，到2017年占比已接近50%。且美容仪的客单价也在相应提升，他们最偏爱的美容仪品牌为ReFa和雅萌，二者销售额占据了美容仪整体销售额的70%，美容仪这个品类开始走向大众视野。当然，这一趋势也源于第一批90后开始步入中年，95后的抗衰老也被提上日程。



抗衰老的另一个具体表现就是脱发问题，防脱发洗发产品成为他们的新宠。2015年—2017年，防脱发洗护发产品销售额比重逐年提升，90后在2017年已近25%，95后近15%。在此类品牌中，他们更偏爱日韩产品，韩国品牌吕位列榜首，熊野油脂、柳屋、NICXIN、爱茉莉依次上榜。随着90后成为脱发主力军，防脱发洗发产品在线上表现优异。
 
总体而言，90后和95后消费新势力进口消费呈现三大特征：爱尝鲜、“青”奢生活、抗初老。

爱尝鲜表现在爱尝试各种新鲜事物，如小众国别、新美妆、新潮牌等尝试，极具个性。“青”奢生活则表现在购买明星同款、大牌美妆、高端个护产品，这其中与90后、95后开始步入职场、收入提升等有重要关联，这在他们对奢侈品牌的购买力度中得以展现。抗衰老则体现在对美容仪、防脱发洗发产品的热衷，他们更在乎个人内外在需求，对生活要求也更加细致。