CBO 记者 张慧媛 长沙报道
 
2018年2月8日，御家汇在深交所上市的那声敲钟声响，打破了汀汀想要保持低调的念想。



汀汀，是御家汇股份有限公司董事长戴跃锋的花名，取自《岳阳楼记》中“岸芷汀兰，郁郁青青”一句。“汀”字，指水边小洲。

汀汀给自己取这一花名，是为了尽量抹去自己董事长的身份：“一个人在这个世界上很渺小，能够在某一个角落里面有一汪水，有自己的一片小天地，挺好。” 
 
近几年，汀汀已甚少出现在媒体和公众面前，他自认为不是一个沟通能力很强的人，误解常让他沉默。御家汇成功上市后，“雷军投资”、“过会速度最快”等标签突如其来。他和御家汇的种种，又被舆论裹挟并放大到公众面前。

从2006年创业，到2018年公司上市，汀汀和御家汇因相互成就所迸发出来的火花，是当年那个揣着2300块钱出来闯荡的自己没有预料到的。迄今，汀汀也不过35岁而已。

为什么偏偏是汀汀？为什么御家汇能成为御家汇？带着这样的疑问，《化妆品财经在线》记者走进了御家汇股份有限公司，和汀汀面对面。

如何“干倒”那头大象？

把大象放进冰箱要几个步骤？这是一道有名的逻辑思维题。

当然，更多人熟知这个“梗”，是通过赵本山和宋丹丹在2000年央视春晚上的小品《钟点工》。小品中宋丹丹的回答看似俏皮：“总共只需要三步，打开冰箱，放进大象，关上冰箱”。但这其实暗含一种行事方式——专注你的目的，在成功之前，不要为自己设限。

汀汀或许就是这样一个善于删繁就简的人。在和记者见面的当天，他打扮休闲，穿一身黑底白纹的运动服，戴黑框眼镜，丝毫没有故作气派的老沉。

2006年，汀汀和御泥坊相遇。2007年，御泥坊淘宝店开业。彼时中国护肤品市场和购物渠道，正迎来一场巨变。宝洁、欧莱雅、联合利华等外资纷纷完成国内市场布局，隆力奇、丁家宜、李医生等国产护肤品也在弯道超车。同期，淘宝网全年成交额突破433亿，成为中国第二大综合卖场。线上购物，逐渐融入普通人生活。

2012年，御家汇股份有限公司前身成立。2018年2月8日，御家汇成功上市。
 
根据3月23日御家汇股份有限公司发布的2017年度财务决算报告显示，公司作为一家“互联网+美妆”上市企业，目前共有三个业务板块：御泥坊系列，小迷糊、花瑶花等新锐品牌板块，以及电商渠道的品牌代理业务板块。

财报中透露，御家汇2015年至2017年营业收入分别是7.6872亿元、11.7089亿元、16.4639亿元，净利润分别是5299万元、7259万元和1.5818亿元。

2017年，御家汇面膜品类收入占主营业务收入84.24%。其中，贴式面膜占比76%，营收11.4亿元；非贴式面膜营收1.11亿元，占比6.77%；水乳膏霜营收3.82亿元，占比23.29%。

白手起家的御家汇，以一瓶矿物泥膜起家，在互联网的夹层中野蛮生长。而面对今后激烈的市场竞争，汀汀一直强调“没在怕的”。他认为，目前，市面上面膜市场“内外夹击”的现象，对御家汇而言，是一种假象。

连续三年获得天猫双十一面膜销量冠军，连续三年蝉联唯品会销量第一面膜品牌，这样的成绩能够给汀汀这样的自信。



一个淘品牌，怎么能冲破市场竞争，并创造了仅用6年上市，仅用7个月过会的记录呢？从表面上看，这个问题的难度就和“把大象关进冰箱需要几步”一样，但正如完成这个操作只需要3步，御家汇用以“质”取胜，不断扩张品牌矩阵和业务范围，逐渐拾级而上。

从一瓶泥膜到一个上市企业

汀汀对自己的定位很明确：“我可能是一个优秀的产品经理”。从入局到现在，汀汀从未放下对产品的打造。

刚做淘宝的时候，御泥坊只有两款洗面奶和一款面霜，共3款产品。通过挖掘御泥的文化内涵，汀汀对御泥坊进行了深度升级。

为了做好面膜，他几乎试遍了市面所有的面膜。提起面膜的品质，他滔滔不绝， “今天这个社会最根本的东西就是两个字——厚道”，他补充，正是因为厚道，才品质领先。

汀汀分享了这样一个故事。目前，市场上主流的面膜膜布有十几种，御家汇采用的是日本顶级医疗公司出品的贴布，这种面料有50多年的历史，在市面上具有不可替代性。为了找到合适的面膜布，汀汀带着团队数次奔赴日本谈判，几次切磋之后，对方才肯与这个当时仅成立8年的中国“小公司”合作。

眼角如何开口才能更贴合消费者？如何让膜布又要服帖还要容易撕？御家汇团队对每一个细节都精心打磨。“对于面膜的品质，我们一定要经过‘88法则’盲测”，汀汀补充。

什么是盲测？即消费者在未知产品品牌的情况下，试用包括新品及竞品在内的8款面膜，并在使用后选择一款最优品。盲选中至少80%消费者选择御家汇的产品，该新品才可以上市。在研发过程中，御家汇要求新品必须经历盲测且结果通过“88”标准。 “只有选我们家产品的概率在80%以上，这款产品才能上市”，汀汀言辞恳切。

谈及上市后的公司规划，汀汀把核心仍然聚焦到产品，“上市本身和资本本身不是我们追求的方向，我们还是希望把产品做好”。

除去原有的御泥坊、师夷家、花瑶花、小迷糊、薇风等品牌，御家汇会在近期全新上线新品牌——花花草草，同时，也没有停止对美妆品类的开发，现已有BB霜、口红等彩妆产品上市。

在渠道上，汀汀仍对线上渠道的增量抱有乐观态度。同时，他也认为，线下渠道会在不久的将来迎来质变。目前，公司与天猫、淘宝网、唯品会、京东、云集、聚美优品、苏宁易购、蘑菇街、小红书等国内外多家主流网上商城建立了深度合作关系。在线下，全国3000多家屈臣氏、400余家沃尔玛同步销售。

“怎么变革？抱歉我不能透露太多，但从过去的经历来看，御家汇是最能抓住而这次机会的企业之一。”汀汀挑挑眉，整齐地露出了八颗牙。

向全球十大美妆企业进阶

针对御家汇的成功上市，各界作出多方解读，但汀汀拒绝被代表：“我们未来想法也很单一，希望御家汇在美妆领域能够做到全球十大美妆企业之一”。

怎样的底气才能支撑这样的宏愿？他给出三个解释。

首先是对中国消费者崛起的大环境自信。在一个多小时的采访中，汀汀总共有7次提到“人民对美好生活的向往”这句话。他坚信，消费大环境的变暖，能催生顶级企业。

其次是中国覆盖14亿人口“巨国效应”。在这种环境下，国内美妆企业即使只跑到前五名，就有机会在全球市场竞争前十。

第三点，御家汇拥有比其他美妆企业更年轻的“团队”。据公开资料介绍，御家汇现有员工1100余人，平均年龄29岁；95%以上的御家汇人是90后或80后；公司整体运营管理层平均年龄为31岁；像小迷糊、花瑶花等新锐品牌的品牌经理均为90后。

“加入我们，你就可以分享我接下来最黄金的30年”，汀汀目光烁烁。他强调，梦想，才是吸引人才的根本。反过来，这些新鲜血液也是御家汇筑梦的开端。

欲向世界进阶，必然要有全球化视野，御家汇早有准备。

目前，世界上大多化妆品集团，依靠自身在品牌、销售、渠道上的优势，积极开展代理业务。御家汇会利用自身在互联网电商的运营能力，代理部分国际品牌。目前已有韩国丽得姿，日本Dr. Ci:Labo城野医生亲研等品牌与其达成合作。

其次，御家汇的产品早已通过美国FDA的认可，已通过电子商务渠道卖到183个国家。并且从趋势上来看，欧美等国也开始推贴片面膜。



而国内市场，仍是御家汇重中之重。中国的第一个面膜品牌可彩，在鼎盛时期可占到整个面膜市场60%的份额，当时整个中国面膜市场也就几个亿规模。到了美即时代，一年17亿港币的营收即可占整个面膜市场20%左右的份额。

为什么营收越多占比越来越低？因为市场在变化，国内市场的机会终究是无限的。

汀汀在采访中一直挂着顽童一样的微笑，面部表情很多，显得亲和又随意。但偶尔也会眉头上挑，面部严肃。

当记者问及“您觉得当下面膜市场突围的出路在哪里”时，他回答：“不用突围”。随即顿一顿，补充道：“因为御家汇正在以‘新品牌、新品质、新渠道、新传播’的打法，进一步向全球十大美妆企业进阶。”