收藏

剧情“返转”!雅芳中国2017年实现盈利,要做全球领先的社交美妆品牌

CBO首页 | 作者:刘颖 | 来源:化妆品财经在线  2018-04-10  访问量:1063 评论

导读

对于雅芳来说,在中国市场的重塑过程看起来没有想象得那么艰难。在提出“全新前行”口号的2017年,渠道、产品和营销改革多管齐下,雅芳中国竟顶住压力,打了场翻身仗,快速实现了盈利。这极大激发了新管理团队进一步稳固正向局势的决心。业绩占比尚不大的中国市场也因此在雅芳全球的战略地位变得更加重要。

 
CBO记者 刘颖  澳门报道

今年2月,雅芳集团正式迎来在自1999年以来的首位男CEO——前联合利华欧洲区域总裁 Jan Zijderveld,这一人事调整在业界看来显示出了投资方对于雅芳未能快速盈利的高度焦虑,改革迫在眉睫。

值得一提的是,新管理团队提出的品牌发展新愿景是,将雅芳打造成为“世界级领先的社交美妆品牌”,颇有个性。而在这方面,中国市场的调整已经提前一步展开,并快速收获了理想成绩。
 
昨日(4月9日),雅芳在澳门为抗衰老新品“AVON新活®弹润7+7返转霜”举办了一场推介会,雅芳中国大陆及台湾地区总经理张旭明亮相,分享了一系列改革成果和规划,振奋了到场的数百位经销合作商。这个被雅芳认为是“时代赋予的机会和使命”的关键男人,在空降的两年里不负众望,快速厘清了品牌发展痛点,并寻找到了符合中国国情的对策。
  

雅芳中国大陆及台湾地区总经理张旭明

年轻会员占比达7成,加深新零售布局

历经多次的渠道战略调整,进入张旭明主政时代的雅芳,践行“消费者在哪里,雅芳就去那里”的理念,推进“美容专卖店+电商+化妆品专营店/商超”的全渠道布局。在此基础上,雅芳以天猫旗舰店和微信公众号作为核心据点,实现新零售的闭环。

其中,全国上千家实体专卖店仍是雅芳的核心渠道,在这里,雅芳投放了全线的产品。目前,“颜值”和“体验”并重的雅芳温馨花房6.0形象店已在全国落成138家,另有100多家门店正在着手升级。

意识到电商渠道的重要价值,今年一月,雅芳结束了原本分销到B端的模式,将天猫旗舰店转为直营,遴选了有资质的TP共同打造,导入推广的是明星产品/热卖爆款和年轻化的产品线。而这种收编除了销售和形象展示,更大的意义在于加持品牌赋能,通过与阿里的合作获得更多的大数据,进一步完善品牌的消费者画像,得以为消费者创造一个线上线下无缝衔接的完整消费周期。

和上述两种管理较为垂直的渠道不同,化妆品专营店和商超渠道被雅芳目前定义为“战略性”渠道。这个自2017年第二季度开始开拓的渠道,主要分销的身体护理和面膜等热卖产品,目前合作网点超过4000家。“未来两年之内,我们希望专营店渠道快速发展,雅芳渠道形成三足鼎立的局面。”张旭明表示。

在对渠道职能的重新定义中,雅芳在加速渠道融合方面也更加自主,O2O的打造也显得得心应手。

“传统的零售模式早已不能满足广大消费者的需求,线上线下的融合、产品+体验的消费升级成为主流,新零售则为品牌突围带来新契机。”张旭明表示,通过数字驱动和用户体验的变革,实现线上线下的无界联通,为消费者打造精准服务和生态链,是雅芳正在努力的方向。

自2015年开始,雅芳依托微信公众号建立的E-CRM体系,集内容、消费、智能客服为一体,实现了全渠道、全会员、全数据打通。目前,其已吸引了上百万粉丝,通过精准的内容推送,购买转化率增加了200%。

作为一个直销起家的品牌,会员资源一直是雅芳的核心资产。通过精细化维护,雅芳2017年会员从年初的250万人次,增加到目前的300多万人次,会员在雅芳专卖店的销售贡献比高达75%,忠诚度较高。而下一步,伴随着产品的高端化,VVIP高端会员计划将成为升级管理的方向。

一个值得玩味的信息是,在雅芳上百万的微信会员中,18-35岁之间的消费者占比高达70%,这让业界出乎意料。

没错,在如今成份党越来越多,社交媒体能自发形成口碑效应免费“种草”的新消费时代,具有科技实力的雅芳正迎来与年轻人交流的新机会点。除了已尝试的贴合热点的互动传播,场景化地情感沟通等社交传播方式,雅芳很快还将牵手当红流量小生为明星系列“小黑裙”代言,制造话题,引爆社交平台。
 

雅芳全新升级的6.0形象店

“间歇护肤科技”抗衰新品上市,有望成为第二个OLAY?

近年来,由于较早进入中国市场,雅芳和OLAY经常被放在一起。但去年,宝洁通过产品、营销、渠道启动大力度调整,一举在下半年实现了OLAY两位数的漂亮增长。大公司强大的运营能力和品牌自身巨大的价值优势在抵御风险之中得以彰显。已在中国沉淀28年的雅芳,显然也具备逆袭的能力。

AVON新活®弹润7+7返转霜新品推介会上,雅芳(中国)市场部首脑姜瑞昌介绍了这一颠覆性抗衰老成果背后的科技理念。

消费者常有这样的体验,再好的护肤品使用一段时间后,都会失去明显的效果,护肤遇到“撞墙期”。为此,雅芳的科学家还分赴四大洲市场调研,他们发现,超过八成的消费者普遍都存在这样的苦恼。这不是心理作用,而是真实存在的护肤难题——基因确实会使肌肤在“平缓期”与“修复期”间循环摇摆,因此,突破护肤功效平缓的关键则在于掌握肌肤的间歇韵律,使有效成分得以发挥更大、更持久的功效。

历经三年研发,耗资数百万美元,雅芳从风靡全球的HIIT间歇运动获得启发,深入掌握护肤间歇韵律,创新“7+7”间歇护肤技术,并经过上百次配方的测试研发,在万千成分中优选出精准浓度配比的黄金组合——植醇和A醇,分别作用于肌肤平缓期与修复期,保持持久的抗皱效果,实现肌龄“返转”(单品15g+15g,零售价360元)。



为了证实产品的稳定性和效果,雅芳研发中心还携手美国第三方权威检测研究中心Stephens & Associates,进行了持续1年的试用跟踪检测及深入研究。同时,在全球,雅芳邀请了3000名女性消费者实际进行了该新品的官能体验。据悉,该项科技还获得了全球科技界最高荣誉“爱迪生发明奖(Edison Awards)”提名。

近年来,雅芳在中国市场不间断进行产品上新。2017年初上市“黑色素隐形科技”新活®美白系列、9月发布新活®再生系列,后又具有抗衰功效的新活®胜肽提拉系列,而带动品牌客单价翻倍的新活®黑金奢宠系列,更是成为业界跨年之际的一个“现象级”产品。

2018年全年,雅芳将分季度上市新产品以拉动销售的进一步增长。姜瑞昌告诉《化妆品财经在线》记者,在第三季度,雅芳新活再生家族将在添新成员;第四季度,一款科技灵感来自于2015诺贝尔奖的产品将揭开神秘面纱。
 

AVON新活®弹润7+7返转霜

产品的持续创新突破,得益于品牌背后强大的研发实力。姜瑞昌介绍,雅芳在全球拥有六大研发中心和350多位科研人员,并与世界先进科研机构长期合作,获得了超过1200项科研专利,其中80%投入实际应用。据悉,雅芳的产品平均需要18个月的研发周期,生产检验流程非常严格。
 

AVON亚太区域研发中心

2011年,雅芳亚太研发中心落户上海,是其在美国本土以外最大的海外研发中心,针对亚洲女性的护肤需求,开发更多美容产品。此外,雅芳在中国生产的产品符合100多个国家和地区的法规标准,得以行销海外。尽管进口产品备受中国消费者偏爱,但在保证全球一体化的情况下,雅芳的“中国制造”展示了强大的自信,不仅品质不输于进口品,甚至走出去,销往国际市场。



关注化妆品财经在线官方微信

行业动态 抢先知道