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又一颗老树发“新芽”,伊丽莎白·雅顿中国增幅超40%背后有啥故事?

CBO首页 | 作者:吴思馨 | 来源:化妆品财经在线  2018-04-12  访问量:1258 评论

导读

觉醒之后,一些曾经被唱衰的美妆老将们快速展现出来巨大的爆发力,长期沉淀的品牌力得以集中释放。继OLAY、雅芳之后,百年品牌伊丽莎白·雅顿也发来喜报。从《化妆品财经在线》记者对伊丽莎白雅顿亚太区副总裁Marco Ficarelli的这场深度专访中,我们梳理发现,最近两年雅顿的市场策略可谓果敢用心。


 
CBO资深记者 吴思馨 上海报道

欧美大公司和老品牌在中国市场“谨慎作业”的时代已经过去了。



随着欧莱雅集团越来越多的新零售动作,LVMH全面拥抱电商,宝洁、联合利华等日化公司的深度数字化。我们可以看到,许多一度在中国不断涌现的新技术和新渠道边缘徘徊观望的老品牌们,一旦踏过了那个关口,业绩增长往往令人惊叹。
 
伊丽莎白•雅顿算是个典型案例。

去年第四季度,这个品牌的销售额同比增长了2.3%达到3.13亿美元(约合人民币19.81亿元)。而在以上接近20亿人民币的品牌单季度全球业绩中,中国区在线上仅双十一的贡献就超过了1亿元。

据官方数据,伊丽莎白•雅顿这个历史长达107年、进入中国12年的老品牌,在2017年的中国市场中实现了超过40%的业绩增长,其中线上业绩增长超过50%,可以说是“老树发新芽”。而这些增长主要得益于2017年发力线上渠道、启用男代言人、明星产品升级的几步策略。

4月9日,雅顿在北京开了一场以“果敢前行,从心出发”为主题的媒体发布会,向中国市场高调宣称,2018年,伊丽莎白•雅顿的市场动作会更加大胆。

据了解,除了会上宣布黄景瑜、白百何两位成为新代言人之外,雅顿将推出备受中国年轻人青睐的唇妆产品。与此同时,在渠道层面,品牌将以单品牌店为载体,联合线上平台探索新零售。

其实横向对比其他高端美妆来看,以上这些举措并不见得多有新意,而且如果雅顿早几年就开始改变,沉淀至今可能有更好的效果。对于这些高端美妆来说,中国市场当下环境的巨大变化是不可多得的红利,这几年还可以说是迟到好过缺席,但错过了这波浪潮,可能真的就会被挤出市场。

四个值得关注的数字



让我们来简单回顾一下伊丽莎白•雅顿去年的几个数字。

第一,1位代言人。

去年5月,品牌启用了首位中国男性代言人林更新,这位“9亿少女梦中的男人”为品牌带来了惊喜的客层纳新成果,与新代言人信息发布同步推出的“星幻液体唇釉”热卖。

第二,9261万元。

2017年双十一期间,雅顿天猫旗舰店单日销售9261万元,同比增长60%,品牌全网销售超1亿元。相比其进入天猫首年的700万元销量,这个数字堪称惊人。

第三,19.81亿元。

从财报数据来看,伊丽莎白雅顿的全球销售额在2017年第四季度同比增长了2.3%,达到3.13亿美元(约合人民币19.81亿元)。而中国此时已经超过日本成为品牌在亚洲的第一大市场。

第四,5.5万份小样。

在销量数据的背后,伊丽莎白雅顿在双十一期间共向消费者派送了5.5万份新品小样,最终回购率比过去提高了5-10倍,达到6%。

伊丽莎白雅顿亚太区副总裁Marco Ficarelli接受《化妆品财经在线》记者专访时表示,品牌过去一年在中国市场的成绩来自于“把正确的产品,放到正确的渠道,卖给了正确的人”。

其实在中国市场,伊丽莎白•雅顿是走过不少弯路的。2006年正式进入中国之后,由于并未在广告推广上做过多投入,一度导致品牌知名度和销售业绩落后于同“咖位”的雅诗兰黛、迪奥、娇兰等品牌。其次分销体系采取经销+直营结合,经销商采取打折促销方式卖货,也导致品牌调性损伤。2015年,品牌还曾进入微商渠道,目前来看也是一次试错。

但值得强调的是,作为行销全球的品牌,要在每个市场生根发芽,这种对区域市场的充分放权是重要条件之一,且这种“放手”在中国市场日新月异的变化速度之下尤为重要。

“今年,雅顿在产品、宣传和市场的创新值得期待,我和团队有信心和决心让品牌变得更好”,伊丽莎白雅顿中国区总经理薛玉群表示。

男代言人,用对了


伊丽莎白雅顿中国区彩妆代言人黄景瑜


伊丽莎白雅顿中国区品牌代言人白百何

这场发布会上的最大亮点,是两位新代言人的官宣。

其中女星白百何代言护肤系列产品,而因2018年贺岁档36亿票房影片《红海行动》大火的男星黄景瑜,则被雅顿选中代言彩妆系列。

双代言人甚至矩阵代言人模式在当下化妆品业界算很常见。但对于这种配置的初衷,雅顿做了详细介绍。在护肤产品代言上,由于产品的精准性,雅顿一直希望启用能与目标消费群体无缝沟通,有护肤经验的女性形象来做宣传;而在彩妆系列代言上,启用男性明星,让他们开口对女粉丝说“你很美”,当下看来则是更好的办法。

“从2017年起,我们启用了第一位中国男性代言人,最终表现非常成功,所以我们会沿用这样的策略”,Marco Ficarelli告诉《化妆品财经在线》记者。

从发布会现场情况看,这可能比想象中更有吸引力。据悉,现场除了媒体之外,还有不少“买证”入场的粉丝。“黄景瑜代言了之后,一定会买雅顿产品,一方面是帮他代言的产品冲销量,以后才能拿到更好的资源,另一方面,我是92年的,这个年纪也正适合用雅顿的产品”,一位黄景瑜的女粉丝告诉记者。

再多玩法,离不开产品力



“中国是世界上最有活力的市场之一,这里每天上演者各种变化,电商和微博、微信等社交平台让我们能够触达到更多的消费者”,Marco Ficarelli说。

除了线上渠道和现有的60家百货专柜之外,雅顿的中国市场团队还打算在2018年与平台合作做更多新零售的探索。而据伊丽莎白雅顿中国区电商总监徐舒透露,这种探索或许会以单品牌店的形式呈现,店内将融合智能美妆镜、无人贩售机等交互场景。

显然,包括雅顿在内的老牌欧美化妆品,一旦决心开始迎合中国市场的变化,那他们的增长就相当具有想象空间。因为新渠道和新零售方式让它们能够到达以前接触不到的低线市场,而年轻客群的涌现和消费升级则让人们更愿意去购买贵价产品。

用纪梵希香水化妆品大中华区总裁梁栋的话来说,品牌在天猫上线单日销售2880万元的记录是“厚积薄发”,其实这个形容词适用于很多如纪梵希、雅顿这样的牌子。在销量爆发之前的积累,包括他们多年以来在中国市场沉淀下的影响力,但最终还要落脚到产品。

 

以雅顿明星产品“金胶”的三次升级来看,这个品牌在产品研发方面可以说是个不折不扣的“成分党”和“细节控”。

据了解,这一产品早在1990年就已经诞生(那时候叫“新生代时空胶囊”);产品的第一次升级在2008年,为第二代“超时空金致导航精华液”加入CLX金致导航复合成分;第三代产品“金致胶囊精华液”于2012年上市,革新了制造工艺;第四代产品“时空焕活胶囊精华液”在2017年诞生,再一步升级CLX金致导航复合成分,同时升级产品的主打成分神经酰胺。

据Marco Ficarelli透露,在2018年,雅顿还将针对中国市场“小仙女”们的色号、质地喜好,推出全新系列唇膏。未来,彩妆将成为雅顿的吸新利器。

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