CBO 见习记者 蔡华

男士护肤品市场一直以来被公认为“潜力巨大”、“前景看好”，相对于已经成熟完备的女性护肤美妆市场，想象空间巨大。



作为独立于90后群体成为新坐标的一代，95后消费个性化更强，是未来5-10年内潮流的引导者。《2017中国美妆个护消费趋势报告》显示，95后消费者已逐渐成为美妆消费的核心人群，整体美妆消费往高端品牌、彩妆、功能护肤等消费升级产品发展，其中男士产品被预测为新增长点，香水、男士彩妆是爱美男性偏好较高的美妆产品。

95后男士越来越注重“面子”问题，护肤观念的转变直接导致的就是男士护肤产品需求的增长。

精致男孩越来越多：功能需求更高 护肤步骤完整化

懂得关注自身需求、对产品功能需求变高以及注重使用后的效果是95后男士消费的重要特点。

在采访过程中，82%的受访者表示基本了解自己的皮肤状况，对皮肤的了解度（包括干油性、敏感肌、痘肌等）正在逐步增加，68%的受访者则表示，会在意护肤产品的使用效果，是否长效控油、持久保湿以及达到美白效果等。细分品类看，近半受访者正在使用防晒霜、爽肤水、面膜、乳液、面霜，可见，95后男士们护肤步骤更细分完整。
 

△受访男士护肤产品使用情况表

“我认为护肤品的价值就在于让皮肤状况变得更好，我是油性皮肤还会长痘，在选择产品时会直接以控油、祛痘为目标，不断试不同的产品，最后选择效果最好的、最适合我的那一款。”95年上班族小周表示。

在选择护肤品决定因素上，多数男士都和小周一样理性、直接。接受财妹调查的100位95后男士中有67位男士表示，自己选择护肤品的最重要因素是自己的护肤需求，其次才是朋友推荐、产品的知名度及价格等因素。

男士们对产品的功能细化要求提高，意味着他们在选择产品时更具针对性与目标性，也对产品的功能、效果以及成分更加挑剔。

以洁面乳为例，在受访的100位男士中，洁面乳已经成为他们的标配，在产品的细分选择上，他们会根据自己的皮肤需求进行祛痘、去黑头、控油等更加细致化、个性化的选择。祛痘、保湿、抗初老等功能不再只是产品附加功能，而是直接作为消费者是否选择的重要标签。与此同时，温和地去除角质和污垢、长时间控油、无酒精洁面等更细致化的产品期望，也已经被年轻男士们提上了需求清单。



事实上，各大男士护肤品牌在感知到市场需求变化后，一系列产品革新措施也已逐步推出，在对产品的细分以及功能提升上已是初见成效。以各大品牌的男士洁面产品为例，财妹从欧莱雅、妮维雅、高夫、曼秀雷敦、杰威尔等品牌天猫旗舰店发现，各品牌旗下的洁面产品功效完备，控油、补水保湿、祛痘、去黑头、抗初老等一应俱全。同时更多护肤概念被引入到男士护肤产品中，欧莱雅推出剃须洁面二合一泡沫、妮维雅的无酒精洁面晶露以及杰威尔推出男士氨基酸洁面膏等，不断地拓展男士洁面产品内涵的同时，也迎合了95后男士对产品功能提升的需求。
 

△五个品牌洁面产品一览表
 

△各品牌男士护肤产品类别功能一览表

“男士专用”品牌意识增强 体育和电竞是认知品牌的要道

与以往的万能大宝和随手拿起女朋友的瓶瓶罐罐不同，“男士专用护肤品”概念已是深入95后男士的内心。82%的受访男士表示，自己在选择护肤品时会以男士专用为目标，“我认为男士专用护肤产品更符合男士的皮肤需求，毕竟男性和女性的皮肤差异还是很大的。”一位受访男士告诉财妹。

如何认知男士专用品牌并形成一定的品牌忠诚度呢？在100位消费者中，依据朋友推荐和品牌知名度选择产品的男士分别有57位和42位，“情感沟通”一词被频频提及。

 

△受访者选择护肤产品/品牌的影响因素

和女性选择护肤产品不同，男士们选择护肤品讲求“快、准、狠”。他们追求在短时间内能够找到好用的、适合自己的、有效的产品，朋友之间相互推荐以及产品知名度是他们获取产品和品牌信息的最快途径。

不过，品牌要在95后男士群体中扩大知名度，就要选择与他们生活最贴近的领域作为切入点。在受访的男士中，近九成以上受访者是通过体育和电竞两个领域获知护肤品牌或是认知一个新品牌。“平时看比赛、打游戏不会刻意去关注品牌商，但是这些品牌会在潜移默化中给自己留下印象，久而久之会直接引导自己去买该品牌产品。”一位受访者向财妹透露。



实际上，为了获取新一代男士群体的关注，各大男士护肤品牌早已在体育和电竞领域打起了无硝烟的营销战。财妹盘点发现，欧莱雅男士在2017年9月赞助中国职业电竞战队WE，在S7赛事中为这支战队提供支持，一方面实时深入赛程节点以及垂直电竞粉丝俱乐部，在WE粉丝以及更多电竞爱好者与品牌之间建立了联系，不断强化他们对于品牌的好感度。另一方面，欧莱雅男士充分将线上的热度引流到线下的销售当中，以赠送门票、游戏装备等方式吸引玩家们购买其产品。在这一过程中，欧莱雅男士不仅提升了其知名度，更与广大电竞爱好者建立了一定程度上的情感联系。

无独有偶，另一位表现优秀的是国货专业男士护理品牌吾尊。在2017年，吾尊与NBA签署了为期三年的战略合作协议，成为NBA中国唯一男士护肤合作伙伴，双方将在赛事、产品、服务及品牌营销等方面全方位展开战略合作，其中包括吾尊联名NBA限量款产品、NBA线上social推广、NBA主题促销活动等。吾尊以个性鲜明，热爱运动、追求梦想的年轻消费者为目标消费群，NBA的球迷们正是这样一个群体，二者非常匹配。

购买渠道线上线下平分秋色 颜值也很关键

在就购买渠道这一问题对100位男士的采访发现，线上线下渠道几乎是平分秋色。线上的品牌旗舰店，线下商超、屈臣氏、专柜都成为男士们购买护肤品的重要渠道。

他们在选择线下渠道购买时，多以其随拿随用、体验感更强为考虑点，同时线下套装活动多且能省去挑选时间使得男士们对这一渠道倍加青睐。
 

△受访者购买护肤品的渠道

对于95后这一群体而言，护肤产品不仅要好用、方便用，还要好看。有受访者直接提出“我希望男士护肤品产品能像女性护肤品一样多点设计感，别太简单粗暴”。

在产品设计上，按压式瓶盖比开盖式瓶盖更受受访者青睐，面霜类产品附赠的小勺几乎无人使用过。男士们大多直言“基本一个动作就能解决的我，不太愿意成倍的时间来涂抹，用手比小勺方便太多”。

在包装色彩搭配上，多数男士表达自己对冷色调的喜好，偏好主题色为深色，对黄、绿、粉这三种颜色的接受度最低。

在产品设计元素上，“简洁就好”、“男生喜欢的元素，比如漫威、日本动漫或者意识流”等不同意见的表达展示出95后男士群体对产品设计的包容度以及个性化特征。

纵观几大男士护肤品牌的产品包装，除去高夫、相宜本草等品牌主色为红色、绿色外，大部分基本采用品牌主色调附以亮色元素，产品设计大多以简洁为主，包装差异化不大，产品辨识度并不高。

更高阶需求来了，男士轻彩妆产品市场大有钱途

95后男士群体对面子问题越来越关注，彩妆产品成为“精致男孩”的必备物。接受采访的100位男士中，有35位男士正在使用彩妆产品，其中，隔离、遮瑕、粉底、眉笔以及香水几乎是他们日常必备，眼影、口红产品则更倾向于在重要活动中使用。

与护肤产品不同的是，男士们在选择彩妆产品时，会更多参考各大社交媒体或者视频中的美妆讯息。通过关注美妆博主以及美妆app来“被种草”，交流关注使用心得。男士彩妆市场正因为95后男士群体的到来而显示出勃勃生机。

95后男士消费群体的崛起，各大男士护肤品牌该如何抓住他们的眼球？杰威尔品牌创始人兼CEO王晓斌，向财妹阐述了他的看法与应对战略。在他看来，95后男士护肤需求呈现“两多一高”的特点：使用频率高、对产品要求高以及产品种类需求多。而面对这样的需求变化，他表示，首先必须把握这一消费者群体的喜好和个性化需求，打造年轻、专业、时尚的男士护肤品牌；其次是要围绕男士基础洁面护肤，360°全方位延展产品，增强品类专业度；最后是要使品牌人格化，增强品牌辨识度的同时加强与消费者的沟通互动，增加消费者群体的忠诚度。

95后男士护肤市场一片好光景，也是一方群雄鏖战的江湖。功能需求变高、产品细分化诉求增加、品牌意识增强等发生在95后男士身上的变化，天天喊着年轻化和焕新升级的品牌们，你们GET到了吗？

（本文为95后新记者处女作，欢迎亲爱的读者猛烈拍砖~）