在党的十七届三中全会启动农村改革之时，记者踏上了前往广东、江苏的旅程。这两大区域聚集了中国80%的日化企业，有的多年来一直坚守农村市场，有的正在或即将向农村市场发起冲锋。此次会议关于“2020年中国农民收入将翻番”的目标，对于他们来说，无疑是一个让人振奋的讯息。

    农村市场成为外资和国内企业竞相争夺的“蛋糕”，本土品牌虽资金实力不敌外资品牌，但在了解本土市场、与零售网点的互动与客情等方面，有着外资品牌所无法比拟的优势。这块昭示着巨大消费潜力的市场，也预示着庞大的物流和服务成本，许许多多现实的难题，也毫不留情地摆在我们面前。

    “2000年柏丽丝上市之初就锁定农村市场，第二年，我们就突破了5亿元的销售大关。”广州宝丽公司销售总监谭庄峰谈及当时的战绩，仍难掩兴奋“没有想到农村市场有如此大的潜力。”在广州，当时还有很多像柏丽丝一样的洗涤化妆品企业奔赴三、四线市场。四通八达的流通渠道成为它们成就财富的通行证，这一辉煌在2003年达到了顶峰。此后，流通渠道日渐式微，柏丽丝的销售额下滑至2001年的一半左右。

    究其原因，除了国内相关生产企业数量不断增加，整个市场品牌饱和，竞争焦灼之外，此外在外资企业带动下，打造终端品牌成为趋势。柏丽丝、馥珮等品牌相继推出了终端产品，随着商超不断下沉，精耕农村市场展现一番别样风景。

    在从流通迈向终端的步伐中，变化的不仅是品牌形象，还有价格。馥珮品牌策划总监何浩告诉记者：“以前在农村，价格就像是一个地雷，大家都会避之不及，不仅馥珮，大多数品牌的价格可以说多年纹丝不动。而有些品牌则因为窜货问题导致价格体系相当紊乱。”

    而在终端发展壮大的同时，农村消费水平也有了明显提高，特别有宝洁成功下沉的案例，价格不再是一根危险的导火索，在柏丽丝2005年推出的终端产品时，产品价格提高了20%，200ml洗发水上调至10—13元，但销量并未受到影响。最近三年来，公司的销售额以8-10%的速度稳步增长。而对于价格变化趋势，何浩认为未来两年内，整体涨幅在8%左右。各种迹象表明，农村市场容量还在不断扩大，各企业纷纷“亮招”农村市场，争得自己的一席之地。

    “为了优化农村网点，柏丽丝的市场渠道进一步下沉，在沿海发达城市，公司改换成地市代理甚至县、乡镇代理，民营企业发达、打工者多的东莞有6个镇已设有乡镇代理，每个代理管理一个镇或者几个乡镇市场。”谭庄峰告诉记者，对于保留的部分省级代理市场，公司配备了3—4人一组的促销团队，负责10—15个销售网点的巡回促销，他们带着专业帐篷、音响、测试仪以及赠送物料，深入乡镇，帮助末端网点进行促销，加速产品的动销率，帮助代理商提高管理水平。而广州桂格精细化工公司选择依靠省代的资源优势完成物料配送等工作，在内部加强管理力度，其销售总监曹景春告诉记者，公司全国的业务员每天都要通过短信平台回报各个区域市场的情况，即使是一个小案例，也会通过会议进行分析，使得渠道管理透明、有序。

    针对过去一直饱受窜货和假货问题困扰的农村市场，如今大多数企业来都纷纷开始加大力度解决此问题。拉芳、好迪等企业都已相继实施防伪标签；桂格精细化工旗下皮皮狗品牌也在今年启动激光数码防伪商标并与经销商签订了10万元的合同保证，利用产品编号系统控制窜货，一旦发现窜货经销商，立即取消其经销资格，并没收十万元保证金。皮皮狗山东鑫诚日化经理吴承周表示，虽然保证金额是一般公司规定的几倍，但正是这样才显示了公司的打假决心与信心。

    虽然目前各个公司针对农村市场，都在开始酝酿，并积极优化自己的网络渠道，但广州麦家妮化妆品公司总经理黄育育分析：“受今年的经济环境影响，已经有不少企业和工厂倒闭，而生存下来的企业也许很幸运，可以搭上农村经济发展的班车。但同时它们也必须面对已经展开下乡运动的外资品牌的挤压，在资金有限的情况下，还要提升和完善自身的渠道、产品体系，可能会在物流运输、渠道管理、服务细节等方面显得力不从心。”

    在农村所昭示的巨大消费潜力面前，很多原本在一、二级市场耕耘的企业也加入到“上山下乡”的大军。这些企业抓住“都市高端化、乡镇普及化”的市场走向，以乡镇为主攻重点，展开一场从“城市”到“农村”的“下乡战役”。

    丁家宜生化股份有限公司市场部相关负责人表示，乡镇市场将是未来若干年内丁家宜“排兵布阵”的重点区域。2007年，丁家宜开始深挖乡镇扩充市场，“现在公司已经完成了6000个乡镇网点的铺设工作，未来2－3年，我们的工作重点不在于‘版图’的扩张，而是在已有网点的基础上实现健康的、有效益的良性发展。”

    农村经济的发展将是一个循序渐进的过程，不少企业认为以发达地区乡镇带动内地乡镇的发展，不失为一个可行的办法。记者在采访广州雅娜、娇兰、伊卡璐诗等化妆品企业时得知，目前很多企业已经在南方比较发达的乡镇设置专卖店。广州娇兰化妆品三成销售额来源于农村，其中80%来自江浙和广东区域。娇兰化妆品超市部品牌经理袁晓鹏表示，沿海地区，特别是长三角和珠三角等地的工业镇吸引了成千上万来自农村的打工人员，受城市化影响，他们的消费能力和品牌意识也逐渐增强；另外在工业区设置专卖店，也可以利用打工消费者为日后进军内地农村市场进行宣传。所以，“明年娇兰要加大力度把产品导入乡镇工业园区，实现有工业园的地方就有娇兰的产品。”

    针对农村市场消费群体的特征，企业在产品研发、价格体系以及促销策略等方面都走出了“对症下药”的差异化路线。为配合乡镇市场的开发，丁家宜公司针对农村市场建立了合适的价格体系，降低单品售价、提高首次购买率；在产品研发上调整策略，加强小规格产品的研发力度，拓宽丁家宜品牌的外延，针对乡镇农村市场设计生产市场渗透力度大的香皂、洗发水、沐浴露等新品类。同时逐步提升“一洗白”、美白、防晒等明星产品在农村市场的购买率。此外，丁家宜公司在乡镇农村市场积极推行“体验式行销＋集市促销”的组合促销方式。在较为富裕的县城和乡镇，尝试建立流动促销队伍。利用各个乡镇每周一次的集市日，安排流动促销轮流到各个乡镇做促销活动。