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实录丨“人流”成为百货的痛点,同样也是国货化妆品的机遇

CBO首页 | 作者:张雪梅 | 来源:化妆品财经在线  2018-06-01  访问量:199 评论

导读

国货化妆品品牌如果能帮助百货店解决“人流”这一痛点,必然能够在消费终端的竞争中占据先机。

 
CBO见习记者 张雪梅 整理报道

在第一届“中国化妆品百货商超大会”上,和君咨询合伙人、商业零售研究中心负责人丁昀发表了题为《百货店的痛点和国货的机遇》的演讲,主要剖析了两个方面的问题。一是百货店的痛点,即如何吸引社群人流;二是国货的机遇,国货如果能帮助百货店解决“人流”这一痛点,必然能够在消费终端的竞争中占据先机。以下为演讲实录:



轻奢女性和潮流年轻客成为主力消费人群

百货零售新周期下,新消费者发生了巨大变化,它不同于2008年到2012年的简单粗暴的跑马圈地时候的消费者,这波起来的消费人群,是快速崛起九五后和原来的八零后七五后的轻奢阶层女性,两波势力主导的,两波完全不一样的力量汇聚在一起。在这个过程中,人流问题成为和坪效问题同样重要的因素。

历史上,百货店选址商圈,不需要考虑人流,注重坪效即可。所以百货店早期都是会员店,但是随着购物中心的崛起,商圈迁移,随着地铁的开发,城市的新老城的建设以消费者的巨大变化,老商圈不再有核心人流了。因此,在零售新时代的百货店,如果不能有效主动导流,百货店将无法在商圈内赢得竞争。



丁昀认为,主动导流要注意三个方面的问题。

首先,百货店应该由招商牵动转变为营销企划牵动,面积小于5万平米的百货店需要踏实的进行功能化升级和专业化升级。所谓功能化升级就是重视购买便利而非社交休闲,专业化升级就是突破业态、品牌和品类的限制,提升卖场的专业度,通过激活存量和扩充增量的方式来主动导流。

其次,百货店吸引人流的方法是:“社群”吸引“泛社群”。基于百货的特点,解决人流问题仍要从会员入手。而新时代下的消费者特性,要求百货必须将会员分为“社群”与“泛社群”这两个部分去研究与运维,并充分发挥“社群吸引泛社群”效应。丁昀表示:“对于百货来说,其线下营销活动乃至卖场调整的核心,是围绕其核心社群成员的价值诉求。社群成员有效聚合后,会对泛社群客流形成强大吸引。社群的维系需要社交中心,主战场在线下,泛社群的影响需要传播扩散,主战场在线上。”

最后,轻奢女性与潮流年轻客成为百货关注的主力社群。针对轻奢女性,主要措施是会员邀约,提升成交额和联单;而潮流年轻客则是采取线上传播、线下体验和提升流量的方式来吸引人流。



正确认知百货消费者的需求层次与购买动因

百货新周期下,“人流”成为百货的痛点,同样也成为国货的机遇。而国货把握机遇的前提,就是要正确对标。

对此,丁昀表示:“在化妆品行业,随着信息获取成本越来越低,商品的功能属性下降、社交属性变强。国货品牌如果还把自己的竞争对标对象锁定在另一个国货品牌上,在新时代的消费者眼中只会觉得你的产品、服务、环境连及格线都没有达到(消费者心目及格线已经被国际品牌抬高),更不要说抓住新时代的机遇了。”因此,国货应该对标行业头部企业,将产品、服务、环境提升至及格线水平。

对标头部企业后,如何吸引人流的关键在于正确认知百货消费者的需求层次与购买动因。消费者的购买欲望与其需求层次紧密相连,而决定其是否最终购买的核心因素随需求层次而迁移。随着需求层次的提升,价格对购买行为的影响程度越来越低,个性化的价值主张和专业导购的起着更重要的作用。

丁昀强调,国货在发展过程中,应该关注两个方面的内容。

第一,结合本地消费者,升级门店吸睛与现场体验。彩妆吸引随机人群,所以升级的核心在于门店吸睛,快速迭代。面护吸引邀约会员,因此升级核心在于现场体验,科技感与专业话术。





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