近期，杭州某年产量过亿元的OEM企业与另一家终端品牌公司合并，通过GMP标准的生产流水线、稳定品质和成熟营销推广经营的全面整合，新公司的综合竞争实力将成倍提升，这一尚未对外公布的消息已经成为金融“海啸”中浙江日化企业引人关注的变革举措。

    受金融危机影响，国内部分终端网点和代理商销售回款均有下滑，资金实力较弱或生产规模偏小的浙江化妆品企业倍感压力。然而，浙江日化企业不仅通过市场调研进行产品升级，市场营销手段和渠道也在不断优化提升，而且企业间的相互学习和帮助也使整个日化行业抗风险能力增强。

    专营店终端单店销量下降，代理商回款增幅趋缓，部分企业认为，除了市场消费信心受到一定影响之外，终端产品同质化、卖点缺乏个性和品质不稳定也是导致部分品牌销售不理想的重要原因。

    浙江香雅集团有限公司董事长邹宗平认为，国产新品在终端竞争中不仅要靠差异化概念切入市场，同时还要带动整个系列可持续发展。经过一年时间对华北、西北、东北等区域的考察，邹宗平与研发团队发现：虽然补水概念已经成为众品牌的主推系列，但是对于因不健康生活方式和压力造成的肌肤过敏问题却没有得到重视。

    2008年8月，浙江香雅集团旗下杭州海丝泉化妆品公司以“舒敏补水”概念为诉求的敏泉冰肌雪肤系列上市，“西湖龙井茶原液萃取”、“古代汉方”和“杭州制造”三大优势成为敏泉品牌切入市场的独特卖点，而且公司正在向国家相关部门申请“西湖龙井”原产地保护标识，这也是国内化妆品行业首例。

    对于已经入市多年相对成熟的品牌，企业也在根据市场变化进行相应的产品结构调整和研发升级。杭州优嘉公司早期上市的芙玖品牌主推“药妆”概念，但由于药妆在二、三级市场接受度不高，低价位单品盈利空间小，因此公司根据市场发展需求推出价格稍高和包装更贴近“药妆”的两个新系列，通过差异化定位和“药店+专营店+商场”终端组合诠释“新药妆”概念；2008年5月上市的芙芮品牌通过“日夜区分”和“环保替换装”全新概念获得市场认可，终端市场正式启动将在明年初进行；公司旗下另一款中高端品牌也将对产品包装进行重新设计，并将100元以上的定价下调，明年开始主打乡镇农村市场。

    另外，在市场整体销售增长放缓的情况下，杭州三超公司也将产品包装升级和优化配方作为工作重点。三超公司总经理周文超告诉记者，小青品牌原有的包装和材质虽然成本很高，但是与神话故事中的“小青”风格存在距离，不利于品牌文化的有效传播，因此从下半年开始，小青品牌进行包装调整，以淡雅色调和中国画风格为主，突出产品纯植物特性；另外，包装调整后的全套系列单品将达到40个以上，全新包装之后的小青产品也将进入专营店终端渠道销售。

    所有的产品包装、配方升级、概念切入都是为了“临门一脚”——终端销售。对于中小型企业来说，营销创新成为其在恶劣竞争环境中求得生存发展的重要手段，众多浙江日化企业坚信，营销创新始终来源于对市场信息的掌握和分析。

    市场调研、分析和创新是浙江欧诗漫公司销售部门成熟并长期坚持的流程。欧诗漫集团销售有限公司总经理沈逸介绍，公司的产品升级和营销创新均以充分的市场调研为基础，每年与专业调查机构的合作费用就高达一二百万元，通过终端走访、信息收集、顾客回访、市场测试等具体工作，10个单品左右的新品系列需要半年至一年时间才能正式推出。

    “在新品上市的同时，公司也加大力度支持销售部门的营销创新。”沈逸告诉记者，大区经理通过对竞品和终端发展趋势的研究和总结，可以大胆尝试全新的促销活动方案，从最初“怕犯错误”逐步转变为“鼓励创新”，创新营销获得实际收效的大区经理年终将得到公司奖金、分红鼓励，或者能够为升职增加重要砝码。另外，欧诗漫公司也将改变“配赠+人员促销+返利”的终端营销模式，在减少配赠品的同时，提升终端加盟店专柜形象、增加广告投放、加大活动促销和执行力度，并且加大免费特价品的支持力度。沈逸表示，这项营销创新举措可使终端店在进货量相对较少的情况下获得更多利润回报，公司整体销售也可实现翻番。

    杭州优嘉公司也为营销创新进行了大量系统工作：首先，公司建立了绝大多数国际品牌产品特征、终端策略、广告传播和形象方面的数据库；其次，2009年开始，公司企划部将组织团队下市场了解100家以上的终端店，获得竞品包装和促销活动方案等方面的信息，同时进行终端店和固定顾客群满意度调查。

    相对于传统的买赠、积分和VIP答谢会等营销方式，杭州海丝泉化妆品公司将代言人形象与促销活动有机结合的创新营销颇具看点：敏泉品牌邀请台湾歌星陈明真代言，公司出资与陈明真所属唱片公司共同制作5万张“经典歌曲+产品广告”专辑发往终端。邹宗平告诉记者，消费者购买一定量敏泉产品即可获赠该专辑一张，此举不仅能够刺激消费，同时也能将品牌形象进行更广泛传播。

    化妆品专营店、中小型超市等传统渠道优势资源已经被知名品牌逐步垄断，二、三线新入市终端品牌面临巨大竞争压力。杭州部分品牌开始在原有渠道基础上对现代通路进行扩充，在缓解压力的同时也为品牌生存发展开辟新天地。

    在地级市和县城专营店、药店的终端网络基础上，杭州优嘉化妆品公司计划将芙玖和芙芮品牌导入屈臣氏系统北区连锁店销售，虽然各项费用会大幅提高，但是对于提升品牌形象、接触目标顾客群和销售增长会有很大帮助。“除了逐步与屈臣氏、万宁、康是美等现代渠道开展合作以外，公司还将把大学周边区域作为渠道的开拓重点。”吴兴国表示，目前公司已经在北京多所大学周边发展19家加盟专营店，并且通过价格低廉、受众群准确的校园媒体进行品牌宣传，下一阶段还将导入上海大学周边的部分专营店。

    “部分地级商超渠道费用太高，公司将考虑只与大型超市合作。”杭州三超公司总经理周文超介绍，浙江地区部分地级市超市渠道扣点达到45%，小青品牌销售甚至无法盈利，公司将筛除一部分费用高、账期长的中小超市，重点与大润发、沃尔玛、家乐福等大型连锁卖场合作，费用将大幅度缩减，资金也能实现良性循环，预计小青品牌年内销售回款将实现翻番。

    杭州海丝泉公司计划2009年在15个省会城市建立45个商场岛柜，公司总部将组织专业促销团队进入商场终端进行促销，提升品牌形象和销售量；全国专营店终端网店数量将达到1500-2000个，每5个省设一名大区经理进行市场维护，并在每个省举行一年两次的营销培训会议，增强代理商实战能力。

    除了企业练内功和创新以外，杭州化妆品协会也对中小型化妆品企业提供了有效帮助：协会成员可以对需要帮助的企业提供促销、技术、管理等方面的人员支持，只收取很少的费用；化妆品企业成熟的技术研发中心将对外开放，供协会成员单位参观学习，并且杭州市和浙江省将对重大技术创新成果给于50万元和100万元的奖励；对于进入相应渠道有一定困难的企业，协会成员也会利用现有渠道资源协助中小企业快速入市，并获得稳定发展平台。