CBO记者 陈媚

日前，亿邦动力网一则《618最大“悬案”：商家流量比去年跌了50%》的消息引起行业人士关注。虽然年中大促各家整体业绩依然不错，但致力于将每一天都打造成“全民购物节”的电商人们而言，2018年618品牌、平台都能感受到的流量下滑，仿佛“当头一棒”，让他们感觉到了前所未有的压力。



电商的打折套路已被消费者嫌弃？美妆商家有着怎样的真切感受？消费者重回实体零售的怀抱？《化妆品财经在线》记者花了三天时间做了一个小调查。


化妆品小品类异军突起，获平台点名“表扬”


不管流量是否“腰斩”，但从成交额来看，各大平台战绩不菲，也纷纷发来喜报。

作为618主战场的京东平台，6月1日0点至6月18日24点，京东平台累计下单金额达到1592亿元，相比去年同期的1199亿元，增长了近33%。另一重要电商平台天猫，有消息称，仅仅是截至6月13日，天猫线上成交额已超去年618整体18天的业绩。



而具体到美妆层面，各品牌商的大促表现也很“抢眼”。根据京东官方发布的数据：该平台百雀羚三生花销售额是去年同期6倍；安热沙销售额是去年同期4.5倍；羽西销售额是去年同期4.3倍；小迷糊销售额是去年同期4.2倍；薇诺娜销售额也达到了去年同期2.5倍；自然堂男士销售额是去年同期8.8倍。



再细分到品类方面，在6月1日至18日，男士眼霜/眼部精华销售额是去年同期4.5倍。其中，18日零点至10点的10个小时中，欧莱雅男士眼霜销售额达到去年同期的10倍。此外，香水品类在618期间快速增长，例如奢侈品牌宝格丽同比增长230%以上。而彩妆王牌品类——口红，根据京东美妆的数据，其平台的口红销售额是去年同比的187%。

“不论流量情况究竟如何，但就变现销售业绩来看，电商大促的销售基数依然是非常庞大的，至少京东美妆战绩傲人，”一位业内人士向《化妆品财经在线》记者表态道。

流量下滑是事实，美妆品牌已有切身感受

“今年的不少平台将活动周期延长到了20天，战线拉得很长，导致消费者无感，相比双十一的前期预热最后一天释放流量的模式，肯定效果有差距。”淘品牌杰威尔创始人兼CEO王晓斌在接受《化妆品财经在线》记者采访时表示。

在他看来，流量下滑原因诸多，但仔细想想也是情理之中。其一，线上红利期结束，流量疲软趋于常态化；其二，新兴平台增多，分流明显；其三，平台促销过于频繁，消费者习以为常。

“价格不够像双十一那么给力，最关键的是，去年双十一囤的东西到现在还没用完。”《化妆品财经在线》记者的室友小张一针见血地表达了消费者的感受。对此，王晓斌表示认同，毕竟超大力度的优惠不是所有品牌都能承受，在消费者最敏感的价格问题上，年中大促的吸引力或许确实不够具有诱惑力。
 
无独有偶，一位不愿具名的日化外企电商总经理也在接受《化妆品财经在线》记者采访时分析，此次618流量下滑的原因很多，平时电商造节太多，以致于“剁手党”购买缺少迫切性；另外，就是6月16日至18日冲刺阶段恰逢端午节假期，外加深夜“世界杯”足球比赛直播，消费者注意力也的确被分散不少。

不过，对于有商家吐槽的“相比去年同期流量，店铺流量下滑了50%”这一说法，王晓斌表示持保留态度。“同期的定义，具体指某一天还是某一个时间段，618前后持续近20天，如果以平摊到某一天的数字进行比较，那必然是不够合理的。”王晓斌分析，整体流量下滑是事实，但下滑数字不至于达到50%那么夸张，即便有那也是个例或是特定范围内。王晓斌坦言，就杰威尔品牌看，618期间增加幅度虽然不大，但与去年同期相比也上升了20%。


实体百货6天卖货1.12亿！线下为何轻松“截胡”618？


在《化妆品财经在线》记者的调查中，一位业内资深人士提到了耐人寻味的一点——这场年中大促，线上在有意向线下引流。“如今的不少电商平台，已经捆绑了越来越多的线下实体，做线上线下的融合。”该人士分析道，这样做很重要的原因就是，这些平台已经看到线上的流量瓶颈，不得不为公司增长、股价的稳定，另谋多元化零售渠道。



事实上，已有最新公开报道显示，随着天猫对线下渠道的打通，线下商圈也重现人声鼎沸、排长队结账的景象。例如，仅6月16日一天，就有近20万人去逛了深圳福田COCO Park，16万人涌入上海中山公园龙之梦购物广场逛吃。数据显示，6月进入第三周，大润发门店线下客流量环比上周增长三成。截至到6月16日下午14点，天猫618带动线下消费同比去年激增45%，热度直追国庆黄金周。

越来越多的线下渠道在这股“全民狂欢”购物浪潮中，主动求变并取得了骄人成绩。深圳华强北茂业百货店副店长董蕾向《化妆品财经在线》记者透露，今年的618活动，还仅仅是做了6天，实际销售的现金流就达到了1亿1200元。



事实上，线下零售普遍回暖也已是大势所在。根据今日中国商业联合会和中华全国商业信息中心联合发布的2017年度中国零售百强榜单来看，2017年中国零售百强销售规模达到6.08万亿元，同比增长26％，增速较2016年上升7.5个百分点。其中，零售百强中87家实体零售企业同比增长7.5％，增速回暖。

“实体渠道逐渐复苏将是趋势。” 在百货行业沉淀多年的四川茂业百货精品化妆品部经理蒋航在接受《化妆品财经在线》记者采访时表示。在他看来，伴随着体验式服务的盛行，以百货为代表的实体渠道在特定节日，加强在陈列、视觉打造、活动力度等方面的打造，很容易引来大批消费者尤其是年轻人主动回归到实体店消费。

 

不过，蒋航也强调，线下渠道整体趋势偏明朗，也百货、购物中心不应忽视线上的引流价值。他直言：“目前实体渠道更多只是将线上渠道看做销售辅助工具，并没有将它们的价值充分挖掘出来。”在他看来，当下的实体渠道，完全可以聘请专业的电商团队进行操作，打造更加契合的线上线下一体化运作，以更好迎接所谓的“新零售”。

事实上，随着线上渠道对消费者的频繁“发力”、过度造节和消费“透支”，日趋理性的消费者从开始疯狂剁手，已经转为选择性参与其中。与此同时，一度跌入谷底的百货等实体渠道，也开始拿出零售专业精神，凭借服务、体验和品类联动回流大批消费群体。因此，2018年的618流量的变化，或许只是零售格局重新划分的一个序曲。