《看，谁在春风得意》系列报道之二

CBO资深记者 吴思馨
    
从2013年上海南京西路商圈的伊势丹百货的一家直营专柜开始，在欧莱雅中国的主导下，YSL圣罗兰美妆重新布局中国市场版图。



和不少高端大牌一样，YSL圣罗兰美妆在中国市场有很长一段时间是第三方代理商掌握经营权，自从2008年被欧莱雅集团收购之后，才慢慢由代理调整为直营。至今，据官网统计，YSL圣罗兰美妆在中国市场共拥有60家以上专柜和精品店，分布在北京、上海、广州、重庆、武汉等一二线直辖市以及省会城市最好的百货和购物中心里。

在线上，品牌也从今年4月正式入驻天猫，并从入驻前几个月前就开始封杀假货水货。入驻当天的销售数据非常亮眼，不到半天时间销售突破3000万，累计涨粉110万，直接刷新比其早一些在天猫开店的纪梵希和M•A•C。

显然，YSL美妆在中国真正开始火起来，正是从它重返中国市场的这五年开始。



从现在往回看，从2014年52号“星你”色的走红，到12号“斩男”色，再到2016年圣诞节限量版“星辰”口红，YSL唇膏产品当时在中国年轻女孩群体中的火爆程度几乎可以称得上是现象级，YSL12号“斩男”色的地位至今在全球唇膏之林仍屹立不倒，“星辰”口红不仅霸屏朋友圈，更因在中国市场晚上市两个月而一度造成海外市场屡次断货。

值得玩味的是，从2013年至今，往前看有兰蔻、雅诗兰黛、迪奥、香奈儿等传统四大坐镇，专业彩妆Bobbi Brown、M•A•C早在2005年进入中国，GIORGIO ARMANI2008年进入，到了2013年植村秀已经在中国开出了46家专柜，往后看也有NARS、CPB等野心勃勃的品牌紧跟其后。对于这些高端彩妆来说，中国市场潜力无限，每家都得到了红利和增长，但为什么唯独YSL圣罗兰美妆的声量过人？

“YSL就是女孩子们最想买的化妆品”


YSL美妆在中国市场的爆火，毫无疑问借了一把消费升级和彩妆市场增长的东风。

据凯度消费者指数的数据，自2013年以来，中国彩妆市场稳定在化妆品市场份额的8%左右 ，2016年彩妆市场规模达到了278亿元。从2012-2015年11.44%的彩妆年复合增长率来看，未来5年彩妆市场将继续维持10.85%的增速，在2020年成长为420.16亿元的大蛋糕。

而由国内人口结构、消费动机转变加上互联网化共同促成的消费升级，则是另一大利好因素。据麦肯锡2016年中国消费者调查报告显示，从2016年开始，化妆品类消费中，大众产品向高端产品升级比例达到44%，远远高于生鲜、饮品等其他领域。

但显然，这些外部环境红利并不会偏心某一个品牌，事实上，在近三年时间中，无论从线下专柜还是线上渠道来看，包括YSL在内的一大批高端美妆品牌都呈现出高速增长，在过去的2015和2016年，YSL圣罗兰美妆的销售呈现同比翻倍的惊人增长。

除了销售数据之外，YSL美妆的出挑之处还在于这个品牌在年轻消费群体中的现象级爆红。



2016年10月，YSL推出当年圣诞限量星辰口红，10月18日左右，公众号“女神汇”发布了一篇名为《叫男朋友送YSL星辰，他是什么反应？》的10万+文章，在朋友圈疯传，字里行间里传达一种“爱我就给我买YSL星辰吧”的新型秀恩爱方式，引来不少大号都跟风转发调侃。而作为传播核心的YSL星辰，则在这场热潮中零售价一涨再涨，从官方定价37美元（约244元rmb）到代购价500多人民币，因为中国上市时间晚了近两个月而一支难求。

这篇文章成为品牌在中国爆红的导火索，自此之后，不仅年轻女孩们纷纷把“让男友为自己买一支YSL”当做当年的圣诞节心愿，男生们也就此得到一个信息——“YSL就是女孩子们最想买的化妆品”。这样一来，它突破了以往品牌“传女不传男”的闭环，成为全民传播的对象。


YSL、纪梵希搜索指数对比（2016.9-2018.6）

从数据上来看，这种声量也有所体现。

在百度搜索指数中，YSL的线上关注度从2016年10月23日达到峰值76324，之后到今年一直处于较高水平。而2016年10月左右也正好是品牌推出当年圣诞限量星辰口红的时期，

拿同有奢侈品背景的纪梵希美妆作对比，可以看到从2016年10月-2017年10月的一整年时间中，YSL美妆的线上搜索指数比纪梵希要高两到三倍，而且如果将整体指数趋势和媒体指数对比，就能发现这些搜索热度从一个爆点开始而来的自然流量，并不完全来自于公关稿和官方行为。

虽然在传播热潮顶峰过后，一些大号也在反思这场营销背后略显扭曲的价值观逻辑，但不可否认的是，YSL的大名就此一夜传遍中国年轻消费群体。

到2017年，YSL圣罗兰美妆在营销层面上继续造势，当年9月合作歌手、演员黄子韬，加深在中国市场年轻、前卫、打破框架、叛逆、拒绝平凡的品牌形象。


入驻天猫开创新纪录，中国业绩即将领跑全球



如果说2013年-2017年是YSL圣罗兰美妆在中国市场打磨线下专柜、积累声量的阶段，那么从2018年4月入驻天猫开始，就是品牌对中国市场的全面进攻。

去年4月16日入驻天猫之际，也就是超级品牌日当天，YSL圣罗兰美妆用了不到半天时间就超过了上一个记录保持者纪梵希，半天突破3000万元，且没有影响线下百货专柜的货品供应。

和纪梵希美妆中国总经理梁栋“水到渠成”的评价一样，YSL圣罗兰美妆中国品牌总监刑夏淳认为，在前几年的铺垫后，品牌天猫旗舰店的开设是“顺势而为”。“线下渠道的建立和打磨需要一定时间，做好线下再创建新的线上零售，这样来说相对根基比较稳，能让线上有更好的消费体验，有了这些，开线下门店是品牌顺势而为”，他向《化妆品财经在线》记者如此总结。

而对于YSL圣罗兰美妆来说，进入中国的第一个五年中能取得这样的成绩很不容易，但这只是刚刚开始。

“中国今年会成为YSL圣罗兰美妆最大、也是最为重要的市场，而且今后中国市场规模会越来越大，我们在这儿发展历程才刚刚开始”，圣罗兰美妆全球副总经理Xavier Dubruil此前在接受《化妆品财经在线》记者采访时指出。

除了销售增量之外，和所有高端美妆一样，YSL未来从线上监控直接搜集到的消费者反馈，将为品牌未来从产品、销售到市场互动提供直接的帮助。

天猫给这类高端美妆品牌的未来画像是相当吸引人的——“平台帮助品牌获得业绩增量，给他们更多盈利空间，这个阶段已经过去了。未来，合作的更高价值在于平台能和美妆品牌一起重新定义未来趋势、新生活方式以及高端品牌。”

而对于YSL圣罗兰美妆来说，线上更为直接、迅速的消费者洞察也是品牌进驻天猫的重要原因之一。

“线上是一个巨大的宝库，除了销售之外，更多在于消费者洞察、消费者喜好等等。我们一直在这部分的调研，比如通过数据看我们有哪些产品在线上受消费者喜欢，哪些产品相对消费者有什么意见，这些信息的搜集和反馈，将为品牌未来的产品研发提供诸多帮助”，刑夏淳认为，“未来线上的优先传播、优先试用和定制服务肯定是未来要做的方向。”

下个五年瞄准护肤香氛，向全品类高定进军
 


虽然进入中国市场的5年时间中，YSL圣罗兰美妆一直以彩妆品牌形象面对消费者，但从品牌策略来看，除了唇膏、眼部以及底妆产品，YSL未来将在护肤、香水品类进一步推进。

事实上，过去几年中，YSL在推彩妆新品的同时，护肤和香水品类也并没有落下。比如品牌2015年1月新品预览会上，和YSL纯色唇釉一起出场的还有Y•SHAPE妍活青春塑颜系列，以及YSL MANIFESTO LELIXIR宣言浓情女士香水，又比如就在星辰唇膏推出前的一个月，YSL还新推了黑鸦片香水白夜版。

 

但由于品牌策略，这些贵价护肤和香水目前尚未得到像彩妆一样的推广力度。

“当下品牌的沟通、传播重点更多在彩妆和口红细分品类上，但就目前中国整个化妆品市场来看，护肤品类的消费占比还是很高，所以我们未来肯定会打造一个全品类的高端定制美妆品牌”，刑夏淳告诉《化妆品财经在线》记者。

也就是说，除了彩妆之外，护肤和香氛将成为YSL圣罗兰美妆未来三年、五年甚至更长时间中，会全力去打造和推进的品类，但就目前来看，在中国市场的时机似乎还不太成熟。

“口红在去年爆发得过于惊人，消费者一次性购买十几支囤货的很常见，这种有些冲动的消费行为的后期反馈在今年的百货化妆品区销售上，彩妆整体开始呈现疲软的势头，消费者变得更冷静，在慢慢消化已购口红。”在《化妆品财经在线》“挺进百货”系列调研中，一位北方百货化妆品区经理日前向记者表达了对于依赖口红消费的美妆品牌的担忧，从目前形势看，由于70、80和90三个年代的群体对肌肤保养的意识明显在提升，他预测今年护肤品的增长将高于彩妆。如此看来，YSL美妆的品类布局思路颇具前瞻性。